Plenitud, marca de roupa íntima descartável da multinacional Kimberly-Clark, aposta na “nova geração” de brasileiros 50+ em campanha de reposicionamento institucional. Desenvolvida pela agência VML, a plataforma de comunicação digital contempla três fases e tem como objetivo mostrar que a marca, em sintonia com a população que está envelhecendo, valoriza a liberdade e os sonhos, independentemente da idade.
De acordo com dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), a expectativa de vida da população brasileira subiu para 75,2 anos em 2014. A estimativa é de que, em 2040, aproximadamente 54 milhões de brasileiros (23% da população) terão 60 anos ou mais. Este crescimento coincide com uma mudança do próprio conceito de envelhecimento, deixando de ser associado à dependência, solidão ou fragilidade, e sim a uma etapa da vida com novos desafios.
“Plenitud vem mudando a forma de lidar com o consumidor e pretendemos, com esta campanha, incentivar a quebra de preconceitos ou receios em relação a essa etapa da vida”, diz Carolina Gormezano, gerente de Marketing da marca Plenitud. “Construímos uma campanha inteiramente baseada em pessoas reais – desde o conteúdo dos posts até o filme publicitário. Queremos revolucionar a forma de atingir um público que as marcas ainda possuem dificuldade para representar”, completa.
A segunda parte da campanha, estreou na última sexta-feira, 4, com um webfilme, protagonizado por pessoas reais, relatando histórias de superação. No filme, a cozinheira Nicéia, com a ajuda da Plenitud, realiza o sonho de voltar a tocar acordeão, 40 anos depois de ter vendido seu instrumento para montar seu enxoval de casamento. Ela ainda vivencia a tocante experiência de integrar a Orquestra Sanfônica, em concerto na Casa de Francisca.
Na primeira etapa da plataforma “Vontade Plena” um vídeo-manifesto apresentou o conceito e convidou homens e mulheres, acima de 50 anos, a compartilhar suas histórias de superação ou desejos que, por algum motivo ao longo da vida, ficaram para mais tarde. Em apenas três semanas, a ação atingiu cerca de 6 milhões de pessoas e computou mais de mil relatos.
Segundo Fernando Taralli, presidente da VML, os esforços de comunicação também vão revelar como essa “nova geração” de 50+ está lidando com as novas experiências e as diferentes formas de viver com muita disposição. “A comunicação digital para Plenitud foi pensada para acompanhar de perto a evolução deste público sênior brasileiro, nos seus anseios por uma vida melhor e mais plena, repleta de realizações e novos desejos”, comenta. Ele acrescenta que o engajamento, via mídia social, deste público tão conectado é altíssimo, e há aí uma grande oportunidade de inspiração e geração de reconhecimento para a marca Plenitud.
“Nos debruçamos sobre cada texto recebido através do portal, tentando decidir com muita dificuldade qual seria aproveitado. A história da mulher que há 40 anos não fazia uma das coisas que mais gostava nos interessou”, explica Carolina. “Aprendemos ao longo do processo que o mais simples era o que mais emocionava. Neste caso não foi diferente. Desde que decidimos usar esta história, ficávamos imaginando o seu sonho sendo realizado”, completa.
