Com o objetivo de descobrir o que seus usuários tinham em comum, Listerine desenvolveu um estudo, batizado de “Estudo do Monstro”. A pesquisa ouviu mais de 6 mil pessoas, entre usuários e não usuários da marca, no Brasil, Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, Japão e Tailândia sobre suas experiências, conquistas e emoções.
A principal descoberta foi a de que consumidores da marca têm um comportamento mais ousado, vão de bicicleta para o trabalho, já transformaram um adversário em amigo, fazem mais trabalho voluntário e iniciam seus próprios memes. Eles carregam a ousadia em sua essência e têm maior probabilidade de assumir o que querem, seja fazer rap freestyle, participar de uma performance de mágica ou ser o primeiro a pular em uma piscina com roupa.
Foram esses resultados que inspiraram Listerine a criar o novo posicionamento global, que no Brasil foi intitulado “Solta esse Monstro”. A campanha criada pela J. Walter Thompson, estreia no dia 05, e em cada região que o produto está presente foram feitas transcriações e ações exclusivas para cada país.
“Temos grandes expectativas para a marca no Brasil, por isso chegar ao conceito “Solta esse Monstro” foi uma forma ousada de homenagear os nossos consumidores e instigar as pessoas a despertarem a confiança que os usuários de LISTERINE® carregam em sua essência”, afirma Fernando Souza, gerente de marketing de Oral Care da Johnson & Johnson no Brasil.
“Nosso primeiro desafio criativo foi buscar uma expressão brasileira que tivesse a mesma essência do “Bring out the Bold”, nome global do conceito, com esse mesmo jeito informal e descontraído”, afirma Rodrigo da Matta, Diretor de Criação da J. Walter Thompson.
“Foi aí que nós achamos o “monstro”, que já é uma expressão muito usada entre os jovens, muito versátil e que também pode ser usada para caracterizar o produto: “LISTERINE® é monstro. Deixa sua boca limpa de verdade”, completa o criativo.
Para o digital, a marca desenvolveu com a agência Sunset uma estratégia baseada em now moments, mostrando o lifestyle dos usuários de LISTERINE® por meio de posts inspirados nos dados do “Estudo do Monstro” e anúncios que se conectam com os interesses do consumidor.
Os pontos de venda também serão impactados e os consumidores poderão levar para casa embalagens com 17 opções de frases divertidas extraídas da pesquisa, em ativação criada pela agência NewStyle.
