OLD SPICE FAZ A ALEGRIA DOS CRIATIVOS PUBLICITÁRIOS

Por Carlos Franco

Old Spice, marca de desodorantes e perfumes masculinos da Procter & Gamble (P&G) faz a alegria dos criativos publicitários da agência Wieden+Kennedy Portland, USA, e de resto de vários deles ao redor do mundo, inclusive no Brasil. Afinal, todo criativo sonha em criar peças disruptivas, uma pausa e uma quebra na comunicação convencional e, que por esse motivo, gera buzz, o famoso tititi. Só que Old Spice é um caso raro entre produtos que integram o portfólio de gigantes globais.

Lançado pela Shulton Company em 1937 com o objetivo de ser uma colônia destinada às mulheres (isso mesmo: uma colônia feminina), Old Spice ganharia no ano seguinte, em 1938, uma versão masculina, a qual se somou além da colônia, um sabão para barbear e uma loção pós-barba. A linha masculina cresceu tanto, que a colônia feminina Early American Old Spice deixou de ser produzida. A marca tornou-se obrigatória nos lavabos masculinos.

Foi esse mercado que despertou o interesse da Procter & Gamble, que, em junho de 1990, comprou a marca da Shulton Company. Duas décadas de vendas e muito sucesso não impediram, no entanto, que a marca Old Spice envelhecesse nesse período face à entrada em cena dos metrossexuais e a chegada de outros produtos no mercado, mais específicos para os homens, com diversidade de aromas e especificidades de ingredientes. Foi aí, em 2010, que a P&G decidiu, num jogo de tudo ao nada e diante do avanço do concorrente Axe, da Unilever, usar de disruptiva comunicação para levar o produto de novo ao topo.

O ex-jogador de futebol americano e ator Isaiha Mustafa assumiu o posto de Old Spice Guy e como um Tarzan, gripadíssimo, deu novo grito de guerra.  A comunicação decolou e Old Spice voltou ao centro das vendas de produtos masculinos e a P&G, agradecida, passou a usar o caríssimo espaço da final do jogo de futebol americano, o Super Bowl, para anunciar o produto. As vendas decolaram.

A Wieden+Kennedy Portland, que assumiu a comunicação comercial da marca, pode, assim, fazer a festa. Continua fazendo e brincando como todo criativo gosta, tal qual pinto no lixo, com a comunicação de Old Spice. O comercial Rocket Car é apenas mais um exemplo. Deixa criativos em todo o mundo morrendo de inveja, pois todos gostariam de ter tal liberdade e, é claro, contar com o mesmo aporte de recursos para mostrar ao mundo do que são capazes. Não importa se neste caso, a campanha dome leões em Cannes ou lápis em Londres. É divertida e diverte.