A americana Mattel, maior fabricante mundial de brinquedos, com faturamento mundial da ordem de US$ 5 bilhões – a nossa líder Estrela fatura menos de US$ 100 milhões por ano – tem numa boneca que está completando 48 anos neste mês de março de 2007 e é a dona da maior fatia de vendas dessa gigante.
Do total de US$ 5 bilhões anuais que a Mattel fatura, cerca de US$ 3 bilhões vêem das vendas de Barbie e de tudo aquilo que tem a ver com o universo da boneca lançada em março de 1959 e que é um retrato fiel do “American way of life” dos anos 50.
Essa boneca é um fenômeno tão grande que, a cada três segundos, uma é vendida ao redor do planeta, para a alegria dos acionistas da empresa com sede em El Segundo, no Estado americano da Califórnia.
Mas qual é a estratégia da Mattel para manter as vendas e Barbie na crista da onda, num mundo, sobretudo o infantil, que caminha a passos rápidos para as realidades virtuais e digitais? Mais: onde as crianças de 5 a 8 anos brincam de casinha e bonecas nas grandes metrópoles?
O vice-presidente da Mattel para Ásia, Pacífico, América Latina e Canadá, John Cullen, me disse há dois anos, quando eu atuava como repórter especial do caderno de Economia do jornal O Estado de S. Paulo, que a matemática da Barbie era bastante simples: ela é a líder do mercado “fashion doll” e é a líder do mercado de licenciamento voltado ao público infantil e, por isso, pode ousar com mais folga, com novos lançamentos e, com eles, permanecer moderna e atual. “Só que não estamos distantes, como muitos pensam, das novas tendências. Ao contrário, temos acordos de licenciamento pelo qual lançamos o iPod da Barbie e, antes, o seu notebook, o computador de mão.” O iPod é o aparelho que permite armazenar e ouvir músicas baixadas da internet.
No território dos videogames, que chegaram a movimentar em 2005 US$ 7 bilhões nos Estados Unidos, valor muito próximo dos US$ 9 bilhões do cinema, a Barbie ainda não está presente, mas a empresa está atenta. Estuda formas de jogar a boneca nesse mercado sem que, para isso, ela perca a aura que tanto encantam os pais e consiga ficar longe da violência da maioria dos games. Os sites bem elaborados na internet, com interatividade de jogos já são um começo da forma com que a Mattel pretende atuar no segmento.
Além do licenciamento, que chega a responder por uma fatia importante do negócio Barbie no mundo, a Mattel encontrou no entretenimento uma forma de também sustentar as vendas da boneca. E, com isso, dar fôlego permanente a essa indústria do licenciamento da marca.
Nos últimos anos, a empresa firmou parceria com a Universal para a produção de filmes – cujo investimento retorna na comercialização de DVDs e fitas VHS de vídeo. O primeiro da série foi Barbie e o Quebra-Nozes, seguido de Rapunzel, Lago dos Cisnes e A princesa e a plebéia. Depois veio Barbie Fairytopia (pautado nas fadas) e Magia dos Alados (que deu seqüência ao primeiro, acrescentando cavalos alados e outros animais, que viram acessórios da boneca). É uma indústrai que não pára.
A Mattel também levou Fairytopia para a Broadway. Tudo para cercar o consumidor de todos os lados. Há 48 anos, ele convive com a boneca e esse universo cor de rosa, bem americano, que não parece desbotar nunca por força dos gestores da Mattel e da visível dependência que a gigante ainda tem dessa boneca.
Hoje, a Barbie está presente em 150 países e passou a vender também coleções de roupa fashion. No Japão, onde esse estilo de roupa faz sucesso, já existem 21 lojas vendendo produtos de roupas com o estilo Barbie para adultos e 15 para coleções infantis.
Paralelamente à moda Barbie para adultos, a Mattel também direciona para o mercado masculino a linha HotWheels, onde tem apresentado inovações nos circuitos de corrida e nos carros. É uma forma de o fabricante conquistar o consumidor masculino, precisamente a criança, mas o processo de construção de marca é o mesmo. E a idéia é transformar essa linha de produtos numa nova Barbie.
PRESENTE DE MÃE PARA FILHA
A Barbie nasceu das mãos do designer Jack Ryan, que em 1958 recebeu do casal Ruth e Elliot Handler, o dono da Mattel, a encomenda de criar uma boneca adulta. Com ela, o casal queria homenagear uma das filhas e manter o encanto das bonecas por mais tempo. Mãe de Ken, Skipper e Barbara, foi Ruth quem teve a idéia de transformar em bonecos os três filhos, começando por Barbara, que ela chamava de Barbie, depois Ken e Skipper.
Apresentada na Feira de Brinquedos de Nova York de 1959, Barbie rapidamente se transformou em sucesso. Loura, numa época em que “blond girls” como Marilyn Monroe povoavam os sonhos da América, e enquadrada no estilo que o líder dos Aliados da 2.ª Guerra Mundial divulgava, ela ganhou o mundo.
Do lançamento até hoje, a Barbie acompanhou a evolução dos figurinos e do comportamento. Foi hippie, virou princesa, ganhou amigas indianas e africanas e conquistou seu lugar no hall da fama, invadindo outros mercados na forma de bolsas, sacolas e até sendo imitada em cirurgias plásticas, sem falar no uso como manequim de costureiros, com um corpo de 29 centímetros distribuídos milimetricamente. Hoje, ela é classificada como rainha do mercado “fashion doll”, fazendo jus a costureiros como Dior, Yves Saint-Laurent, Pierre Balmain e tantos outros que lhe emprestaram agulhas, panos e decotes.
48 anos se passaram e orgulhosamente a Barbie continua a ter um corpinho de 15 anos, com o qual muitas jovens senhoras sonharam a vida inteira. Algumas até ficaram com cara da boneca Barbie após cirurgias plásticas, mas nunca com a mesma vivacidade e elasticidade da borracha com a qual a Mattel confecciona o seu produto de classe mundial.
