Pela primeira vez, a marca dinamarquesa Skol, que pertence ao portfólio de marcas da Carlsberg que vendeu para a AmBev o direito de uso da marca apenas para o mercado brasileiro, é a mais valiosa da América Latina de acordo com o quarto ranking anual BrandZ das 50 Marcas Mais Valiosas da América Latina, anunciado hoje pela WPP e Millward Brown. As empresas de pesquisas identificaram erroneamente na tabela que você lê abaixo e no texto, a marca Skol como sendo brasileira, o que faz sentido se estiverem analisando apenas o mercado do Brasil e por consequência a sua enorme relevância no mercado latino-americano, mas globalmente a marca continua a ser de propriedade da dinamarquesa Carlsberg. Pertence à AmBev apenas no que se refere ao mercado brasileiro e, portanto, a análise de que a marca de cerveja da AB InBev teve um incremento de 20% em 2015, aumentando seu valor de marca para US$ 8,5 bilhões vale apenas para os negócios realizados no Brasil. A marca mexicana Corona, invicta na liderança durante dois anos, caiu para a segunda posição com um valor de marca de US$ 8,47 bilhões e crescimento de 6%.
Bradesco, Itaú e Brahma também aparecem entre as dez primeiras posições. Os setores financeiro, de alimentos e bebidas e higiene pessoal se destacam na lista. A Antarctica, por exemplo, foi a marca do Top 50 que apresentou o crescimento mais acelerado, de 62%, chegando a US$1,9 bilhão.
Já a Petrobras, a marca mais valiosa da América Latina em 2012, sequer entrou na lista por conta das alegações de corrupção e questões operacionais que derrubaram seu valor de mercado. Por outro lado, o BTG Pactual aparece pela primeira vez, na 42ª posição. Outras cinco empresas latino-americanas entraram na lista. Do México, a instituição financeira Azteca (36ª. posição), a loja de varejo Oxxo (38ª.) e a marca de cerveja Tecate (41ª.). Também aparecem no ranking a operadora de telecomunicação Argentina Personal Telecom (46ª.) e a seguradora e gestora colombiana de ativos Sura (49ª. ).
Mesmo com a crise econômica na região, o Top 50 chegou a US$132 bilhões, um aumento de 2% em relação ao ano passado. No total, as marcas brasileiras representam 24% do valor do ranking. Já as mexicanas registraram um crescimento de 34% para 37% nesse ano. Os destaques foram Corona, Telcel e Televisa. O Peru e a Argentina elevaram sua fatia em um ponto percentual cada, contribuindo respectivamente com 5% e 2% do valor total do ranking. Por sua vez, a participação do Chile caiu de 20% para 15%, e a da Colômbia recuou para 15%.
“O que estamos vendo este ano no ranking BrandZ é a dimensão e o poder de ter um propósito de marca forte. Mesmo com o cenário econômico atual, essas marcas que formam a lista das Top50, continuam crescendo em seus mercados, comprovando a importância de seguir investindo em marketing para construir marcas fortes e que entregam valor aos seus acionistas mesmo em momentos de adversidade”, afirma Valkiria Garré, Managing Director da Millward Brown Brasil.
Outras tendências identificadas no BrandZ LatAm incluem:
- O sucesso das marcas locais em criar conexões fortes e emocionais com os seus consumidores – Apesar de marcas Premium como Budweiser, Heineken, Stella Artois e Bohemia estarem ganhando espaço, o maior valor e escala de crescimento estão nos grupos de consumo da classe média e baixa. No setor cervejeiro, dominado por multinacionais como a AB InBev e SAB Miller, as empresas combinam de forma muito precisa segmentação e targeting, comprovando o valor de estar próximo do cliente e ser parte da cultura local. Marcas como a Skol, a mexicana Telcel, a varejista chilena Falabella e o banco colombiano Bancolombia conseguiram ser atraentes para esses grupos de consumidores trabalhando com foco nas necessidades de seu público-alvo nos países em que atuam e nas mensagens que mobilizam as emoções. Nos setores de cosméticos e finanças, percebe-se também a preferência pelo apelo local. Com uma forte preocupação com sustentabilidade e responsabilidade social, a Natura se destaca por sua conexão com os temas do Brasil. No setor financeiro, a saída dos bancos Citi e HSBC do mercado evidenciou a força das marcas nacionais.
- As marcas de cerveja dominam o Top 10 pelo terceiro ano consecutivo, ocupando cinco das 10 primeiras posições do ranking (quatro delas, Skol, Corona, Brahma e Modelo, pertencem à AB InBev). Tal desempenho se justifica principalmente pelo alto consumo local. O setor representa 29% do valor total de marca do Top 50 LatAm 2015.
- Crescimento expressivo das Instituições Financeiras – O valor das marcas de instituições financeiras cresceu 18% no ano – o melhor desempenho entre as categorias. Esse sucesso é resultado da consolidação do setor, da redução dos custos de crédito de estatais como o Banco do Brasil e Caixa Econômica Federal e o forte desempenho do Bancolombia, que aumentou seu valor de marca em 16%.
- Setor de B2B apresenta forte queda – A categoria B2B caiu 34%, o pior desempenho do ranking, devido principalmente à queda do preço das commodities (entre elas o do petróleo) e aos impactos da situação adversa da Petrobras. Só o setor de energia registrou uma redução de 44%.
“Já estamos na quarta edição do ranking BrandZ da América Latina e vemos que está cada vez mais complexo para as marcas manterem sua posição entre as 50 mais valiosas da região. As marcas que continuam investindo em construir equity e que conseguiram criar um relacionamento forte e emocional com os seus consumidores são as que mostraram ter mais sucesso esse ano, apesar da situação econômica desafiadora que estamos enfrentando”, diz Eduardo Tomiya, Managing Director da Millward Brown Vermeer para Brasil e América do Sul.
Brandz Top 50 Marcas Valiosas da América Latina 2015 analisa e determina o valor das marcas da Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, Peru e México. Juntas, as nações representam cerca de US$ 5 trilhões de Produto Interno Bruto (PIB), o que equivaleria ao PIB da terceira maior economia do mundo, à frente do Japão. Este é o único ranking que leva em consideração a opinião dos consumidores frequentes e potenciais das marcas e dados financeiros para calcular o seu valor.
