O Publicis Group seria bem mais honesto se arrancasse do imponente prédio na Cidade Jardim, em São Paulo, as letras mágicas que integram a sigla DPZ e que remetem aos sobrenomes de homens que ajudaram a construir a história da publicidade e propaganda no Brasil: Roberto Duailibi, Francesc Petit e José Zaragoza. Os franceses mostram hoje no mercado brasileiro um lado que nem Napoleão ousou ao empreender suas invasões bárbaras: a desonestidade no trato com o passado e o desrespeito para com a história, aliás foi quando ignorou a cultura local como o faz Maurice Lévy hoje que, no passado, Napoleão foi derrotado na humilhante batalha da Rússia, em 1812.
Por Carlos Franco
Manter as letras mágicas DPZ e transformar a agência numa central de fast-food, uma quitanda do varejo associando-a à Taterka, é o mesmo que arrancar de uma Ferrari o motor e colocar jegues para puxar o carro nas ruas do Itaim, em São Paulo, na confluência da Cidade Jardim com a Faria Lima.
A Taterka, a bem da verdade, sempre desenvolveu trabalhos decentes e mensurados por resultados, sobretudo para o McDonalds, ganhando notoridade nessa comunicação cotidiana do varejo, com suas promoções e a necessidade de diretores de marketing em oferecerem respostas rápidas aos seus respectivos boards. E isso é muita coisa.
É vital e parte do negócio da propaganda. Muitas, inúmeras vezes, seus criativos tiveram que trocar a ousadia e o caminho da arte e da inovação pela cartilha, o credo da comunicação varejista de todo sempre. Um credo a ser rezado e repetido como mantra do negócio sustentado pelo pilar de crença do cliente que quer apenas resultado. O varejo tem, não há dúvida, grande importância para girar o negócio da propaganda, mas as redes que estão diante do consumidor arriscam pouco e procuram atender às necessidades básicas da venda. Taterka cumpriu esse papel, vez por outra até inovou, mas tem que seguir a cartilha da venda imediata pressionada por campanhas com foco limitado e clientes loucos para ouvir os tilintar dos caixas.
A diferença entre as agências que entregam o fast-food do varejo e a DPZ é imensa, pois estas não conceituam, não agregam valo de imagem e reputação às marcas. Apenas vendem o produto, de preferência atrelados a engenhosas promoções – o que também é parte a ser respeitada e exaltada das empresas de varejo. Mas é só. A publicidade do varejo tem compromisso não com a posteridade, mas como o agora, o já. É como um BBB que brilha na telinha com data e prazo de validade. Cumpre um papel? Sim, mas é só, não constituirá uma imagem, um conceito, não deixará um legao à posteridade.A DPZ, ao contrário da Taterka, sempre atuou na criação de conceitos, numa associação da arte com a publicidade e propaganda. Na busca pela excelência na comunicação, sobretudo conceituando marcas, agregando a elas valor, imagem e reputação ao longo do tempo. Uma DPZ na forma de loja fast-food e nada é exatamente a mesma coisa, ainda que alguns possam dizer, e com razão, que o perfil baixo da criação dessa agência-escola nos últimos tempos já dava mostras deste triste cenário atual. Então, faltava apenas o inverno rigoroso para a derrocada final e ele chegou.
Os franceses do Publicis Group parecem, assim, como diria o britânico Karl Marx reviver uma história real, verdadeira, como farsa. Parecem procurar agir como os vitoriosos russos que derrotaram de forma humilhante a Grand Armeé deixando um saldo de 450 mil franceses mortos de uma tropa de 500 mil soldados que, ao invadirem a Rússia em 1812, não resistiram ao inverno rigoroso e a ausência de alimentos, pois os generais czaristas habilmente ordenaram aos russos queimar tudo e se retirar para interior, incendiando inclusive Moscou. E como a relva foi queimada os cavalos começaram a morrer e o retorno para a França tornou-se miragem, ossadas até hoje são encontradas no caminho percorrido que separa a França da Rússia.
Essa tática de “terra devastada” é a mesma que Publicis Group, agora, parece empreender. É no mínimo estranho que tenha comprado agências para transformá-las em lojas de fast-food, talvez por arrogância, talvez por desconhecimento, talvez até porque Publicis Group tenha se encantado com as delícias do fast-food e deixado de lado a alta gastronomia da publicidade e propaganda. Entre servir a boa comida dos chefs, orgulho da França, e os bons vinhos, prefere oferecer sanduíches e gaseificados artificiais como numa rede de engordativos lucros, mas nada saudáveis, até que tenha que investir mais em dietas e similares para manter um corpo mais esbelto e talvez reconquistar a auto-estima.
É de uma desonestidade jocosa, para dizer o mínimo, o que faz Publicis Group ao transformar a agência-escola DPZ, de onde saíram grandes nomes a exemplo de Washington Olivetto, Marcello Serpa, Nizan Guanaes, Daniel Barbará, Murilo Felisberto e tantso outros, num fast-food. Numa insossa a hamburgueria.
Ce la vie. Oh c’est la vie, ce comic, ce tragic. Uma comédia bufa está em cartaz tendo Publicis Group como protagonista.
