Associação Brasileira de Licenciamento reuniu na última quarta-feira, 27, representantes da indústria, agências de publicidade, licenciados, licenciadores e advogados para dialogar e definir diretrizes de trabalho amparadas pela legalidade da publicidade dirigida ao público infantil, além de discutir quais as melhores práticas de comunicação com este público na sede da Siqueira Castro Advogados, em São Paulo. O seminário promovido pela ABRAL – Associação Brasileira de Licenciamentos – para debater a publicidade dirigida às crianças foi mediado por Márcio Gonçalves, diretor Jurídico da ABRAL e sócio do Escritório Siqueira Castro Advogados. O evento teve como destaques a legalidade da publicidade dirigida às crianças, a regulamentação já existente para tratar da atividade e quais as práticas mais adequadas na comunicação com as crianças e a família que visem a educação e a inserção das crianças na sociedade.
O encontro começou com a apresentação de José Henrique Werner, diretor Jurídico da ABRAL e sócio do Escritório Dannemann Siemsen Advogados, que abordou os aspectos jurídicos da publicidade voltada ao público infantil e a tentativa totalitária de entidades privadas e organizações parceiras de proibir a publicidade infantil.
Ele destacou que a ABRAL e seus associados se notabilizam por atuar do lado da legalidade. “A Constituição brasileira fala que a publicidade é autorizada, então essa é a primeira linha de entendimento de que a legislação vigente é muito forte. Além disso, a Constituição confere à família o dever de assegurar à criança, ao adolescente e ao jovem, com absoluta prioridade, o direito à educação e cultura, além de colocá-los a salvo de toda a forma de negligência e discriminação. Ou seja, as crianças têm direito a ter acesso a informação. Nossa legislação já tem mecanismos que regulam a publicidade em geral. O Código de Defesa do Consumidor já fala que é proibida toda publicidade enganosa ou abusiva, o Estatuto da Criança e do Adolescente também reza sobre a matéria, dizendo que as mídias deverão ter o cuidado de não revelar determinado conteúdo e respeitar regras de comercialização. Entao já há toda uma legislação construída na defesa da criança. Tudo isso também é o cerne de várias decisões do CONAR quando se fere o princípio de que não se pode aproveitar a deficiência de julgamento da criança”, afirmou Werner.
Ele ainda abordou o recente caso da Bauducco, que foi notificada sobre um possível caso de venda casada na campanha “Hora do Shrek”, de 2010, e que a mídia alardeou como uma proibição da publicidade dirigida às crianças pelo STJ de São Paulo. “O Superior Tribunal de Justiça de São Paulo confirmou que a publicidade infantil é permitida, pois quando diz ‘condicionar a aquisição de um bem ou serviço à compra de algum de seus produtos e não mais promover campanhas de publicidade para crianças sem a estrita observância das regras’, ele admiti que a publicidade à criança tem regras próprias, então esse ponto é claro.O STJ de SP ao invés de coibir a publicidade infantil irrestritamente, admitiu que a publicidade existe e já tem regras próprias”, completou.
Por fim, Werner disse que a ABRAL já tem posição definida quanto ao tema e as tentativas de proibição da publicidade dirigida às crianças, e que a entidade buscará um relacionamento mais próximo aos Ministérios Públicos Estaduais e Procons para contra-argumentar os defensores da proibição.
Depois, foi a vez de Vanessa Oliveira, da Endemol Shine, abordar o tema sobre os Influenciadores Digitais e a era do Youtube. Ela explica que a chegada do Youtube democratizou a produção de conteúdo. “Hoje, com todas as facilidades existentes, qualquer pessoa pode elaborar e criar seu próprio vídeo. Além disso, a plataforma criou uma nova forma de comunicação, pois permite o diálogo entre o produtor e a sua audiência. Dessa maneira, as crianças e adolescentes passam a se identificar com essa pessoa, e vem os Youtubers como novos ídolos, pois são iguais a eles, acessíveis, próximos de sua realidade, deixando de lado a figura do ‘ídolo de cinema inalcançável’”, diz Vanessa.
A cada dia que passa, os vloggers tem mais views e passam a considerar seus canais verdadeiros negócios. Porém, para se manter, dependem de patrocinadores. “A publicidade invadiu essa plataforma, antes encarada como livre, e seus expectadores reagiram muito mal. A partir daí os próprios Youtubers passaram a conscientizar seus fãs, já que para continuarem acompanhando seus vídeos, era necessário dinheiro para manter o canal. Dessa maneira, surge o conteúdo aliado à marca, um tipo diferente de publicidade, que se encaixa perfeitamente no meio digital e ainda promove o diálogo entre a marca e seu consumidor”, ressalta ela.
Já Ana Amélia, da Agência Play, falou sobre como conversar com a geração alfa. A publicitária afirma que do ano 2000 para cá, surgiram muitas novidades no mundo do entretenimento como canais on demand e o YouTube, hoje considerado a “tv das criança”. “Há dois estilos distintos de consumo, que se intercalam no final: um deles é o consumo de versões, com determinado produto migrando periodicamente da versão 1 para a 2, e assim por diante, e também o consumo da expectativa do novo, já que uma hora a criança se cansa das versões. Quando o novo chega é sempre bem aceito, é difícil a criança não gostar de novidade”, afirma Ana.
Como formas de atingir as crianças, Ana diz que as melhores opções são os personagens. “A comunicação com personagens é mais efetiva, pois passa valores e ensinamentos aos pequenos, que precisam de conteúdo e de pessoas contando histórias, pois estimulam sua evolução e desenvolvimento”, complementa.
O publicitário e jornalista André Porto Alegre, membro do Conselho do CONAR – Conselho de Autoregulamentação Publicitária – também participou do evento para falar sobre a história da publicidade no Brasil, o atual contexto da publicidade infantil e as normas da entidade para a prática da atividade publicitária. “O CONAR sempre pensa nas questões do controle da propaganda, ou seja, há a necessidade do controle da propaganda, e isso não implica em problemas para a atividade publicitária, que começou no Brasil em 1910. Publicitários são a favor do controle da publicidade intantil, principalmente por princípios éticos, tanto é que desde 1957 trabalhamos nisso, com o lançamento do Código de Ética da Publicidade. Em 1976 começaram as discussões sobre a questão da autorregulamentação, e em 1980 tivemos a fundação do CONAR, ou seja, ninguém mais do que os publicitários tem a noção da sua responsabilidade do ponto de vista da comunicação persuasiva. Fomos muito eficientes no fato de termos criado um conselho de autorregulamentação publicitária. Tenho orgulho em dizer que nós nos autorregulamentamos e conseguimos retirar do ar o que a sociedade não julga aceitável”, explica André.
Ele ainda completa: “Os criadores publicitários não precisam ter medo de atuar, pois o Brasil tem um conjunto harmônico de regras para regulamentação da propaganda prevista na Constituição Federal, no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, no Código de Defesa do Consumidor. Temos que fortalecer esse movimento de autorregulamentação publicitária, que já existe desde 1978 por um desejo da sociedade, representada no CONAR, quando foi feito um código. Defendo a autorregulamentação e o controle e não quero ter uma legislação que imponha regras. Autorregulamentação é dinâmica, a alteramos conforme mudam as necessidades da sociedade. Não temos o mesmo código desde 1978. Um clamor da sociedade não precisa de lei. Me nego a discutir o banimento da publicidade infantil, por ser uma atitude totalitária”, diz o publicitário.
Sobre o modo como as propagandas devem ser feitas, André Porto Alegre é direto: “Não há uma regra de como se fazer propaganda, isso não existe. Há um código e ele é publico, é um conjunto de regramentos que foram se aprimorando e tem pontos específicos com vasta modelagem ética de como fazer publicidade infantil. A autorregulamentação não pode prever como o consumidor vai interpretar um anúncio ou o personagem na embalagem, e ela permite que o consumidor reclame e questione o CONAR, porque mesmo aquilo que esteja dentro do previsto, pode ter algo abusivo. Temos que preservar essa dinâmica. O jeito certo de se fazer uma publicidade é usar o bom senso e leitura crítica, essa é minha recomendação”, finaliza.
Por fim, foi a vez do publicitário Paulo Sama, da Agência Aeron, abordar o tema “Publicidade infantil não é brincadeira”, onde trouxe uma visão de como é a publicidade infantil em outros países, quais são os países que proíbem e aqueles não tem muitas restrições, trouxe propagandas antigas, idealizadas dentro do contexto de 30, 40 anos atrás e mostrou algumas práticas atuais de sucesso na comunicação com pais e crianças.
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