O Super Bowl 50 – que acontece hoje, 7, em Santa Clara, na Califórnia (EUA) – é um marco para mudanças significativas na forma que os consumidores assistem ao grande jogo de futebol americano. De acordo com a nova análise da Adobe Digital Index (ADI), mais de um em cada três consumidores já assistem esportes ao vivo em um dispositivo que não seja um aparelho de televisão tradicional, o que significa uma grande oportunidade para transformações na forma como a indústria publicitária investe em anúncios. A pesquisa da ADI analisou mais de 400 consumidores americanos e descobriu que a geração Y (também conhecida como Millennials) está liderando essa mudança no formato de consumo, com 50% assistindo esportes em televisões inteligentes, dispositivos móveis, computadores ou consoles de jogos. Especificamente para o Super Bowl, 35% dos Millenials disseram que planejam assistir ao jogo em uma TV conectada e mais de 25% disseram que possivelmente vão baixar um aplicativo para assistir.
“A audiência de programas televisivos está se tornando multitelas (multiscreens)” disse Tamara Gaffney, analista principal do ADI. “Nós estamos entrando em uma nova era para os vídeos online, em que a audiência é liderada por dispositivos móveis e com o crescimento da TV Everywhere”.
De acordo com análise da Adobe Digital Index (separada desta pesquisa) de 36 bilhões de autenticações na TV Everywhere, houve um aumento de 22% dos usuários ativos desta plataforma no 4º trimestre de 2015, um período em que todos os principais esportes estão ativos (NFL, MLB, NBA, NHL e NCAA). A audiência específica de esportes na TV Everywhere é de mais de 80% com relação ao ano anterior e, em 2015, mais de uma dentre três visualizações de vídeos online para eventos especiais de esportes, tais como o Super Bowl, foram assistidos em dispositivos móveis.
Com os dispositivos móveis se tornando um modo tão prevalente de consumo de conteúdo, a CBS anunciou que o preço para um spot de 30 segundos é de US$ 5 milhões no Super Bowl, mas com um diferencial: pela primeira vez as propagandas do Super Bowl exibidas na TV também serão exibidas ao mesmo tempo no streaming online e em dispositivos móveis. De acordo com Gaffney, este pacote é um indicativo do caminho sendo tomado pela compra e venda de propagandas.
“Apesar dos olhos do consumidor estarem se voltando rapidamente para os dispositivos móveis, as empresas de mídia estão enfrentando dificuldades para monetizar este canal”, disse Gaffney. “Em 2015, as propagandas para dispositivos móveis/Internet e TV foram vendidas de forma separada e, em 2016, estão sendo vendidas como um pacote só. Acho que veremos mais editoras e empresas de mídia, em geral, vendendo propagandas desta forma”.
Além de usar os seus dispositivos para assistirem ao Super Bowl, muitos consumidores usarão seus celulares enquanto assistem aos jogos em alguma outra tela. A geração Y é líder neste aspecto geracional de combinar a navegação na Internet e em mídias sociais não relacionadas ao mesmo tempo que assistem aos jogos.
Por outro lado, a geração X e a geração dos Baby Boomers tendem a ficar mais preocupados com a partida do Super Bowl 50, com apenas 1 em 3 checando seus e-mails. As mulheres são quase duas vezes mais propensas que os homens a compartilhar seus pensamentos sobre o jogo nas mídias sociais.
Com toda essa visualização em uma segunda tela durante o jogo, os profissionais de marketing estão pensando além das propagandas de televisão. O estudo da ADI descobriu que a geração Y é 58% mais propensa em assistir uma propaganda nas mídias sociais antes do jogo. O Facebook lidera como o canal mais usado para visualizar propagandas do Super Bowl exibidas fora da televisão. Além disso, a geração Y tende a visitar um site de um anunciante durante o jogo.
Então vale a pena investir nas propagandas do Super Bowl? 36% da geração X diz que as propagandas do Super Bowl este ano afetarão suas decisões de compra, enquanto 30% da geração Y e 27% da geração de Baby Boomers concordaram com essa afirmação.
As principais propagandas mensuradas pela ADI no Super Bowl 49 tiveram um tempo médio de permanência nas mídias sociais de 25 dias antes que o número de menções à marca ficasse abaixo da média do dia anterior. A P&G liderou no ano passado com um tempo médio de permanência maior que 60 dias.
“O lançamento de um plano coordenado e multitelas é essencial para este ano”, disse Gaffney. “Isso significa uma mudança completa na forma como a publicidade é comprada e vendida, o que levará a reorganizações dentro dos departamentos de marketing. Você não pode comprar a publicidade no formato multitelas se você não estiver estruturado para isso. O Super Bowl 50 será o momento da virada para a indústria de propagandas”.
A geração Y, que superou os Baby Boomers em presença no mercado de trabalho em 2015, moldará o futuro do consumo de conteúdo. Para esportes, especificamente, a geração Y é 30% menos propensa a assistir a um evento esportivo ao vivo na TV tradicional.
“Será interessante ver o que ocorrerá no futuro, quando a geração Y e a geração Z se tornarem a maioria na base de consumidores”, disse Gaffney. “Como será o Super Bowl daqui 15 anos? Os canais digitais certamente controlarão tudo. Estamos chegando realmente perto do auge da publicidade em massa e o marketing indiscriminado está chegando ao fim. Mais anunciantes poderão anunciar no Super Bowl e isso resultará em menos momentos de marketing para os profissionais da área”.
Sobre o Adobe Digital Index
O Adobe Digital Index publica pesquisas sobre marketing digital e outros temas de interesse para altos executivos de marketing e e-commerce em todos os setores. A pesquisa é baseada na análise dos dados selecionados, anônimos e agregados de mais de 4.500 empresas em todo o mundo que usam a Adobe Marketing Cloud para obter dados acionáveis e análises de atividade em seus sites. A margem de erro da Previsão de Compras Online 2015 é de 3%, com um nível de confiança de 90%.
