Ana Lúcia Serra, além da reconhecida competência na área de planejamento, sempre foi uma mulher direta, sem medo de criar ou causar polêmica. Nessa entrevista à Revista Publicittà, Ana Lúcia mostrou mais uma vez que firulas não entram no seu vocabulário. É tudo preciso, claro e limpo como devem ser as estratégias de planejamento.
Para essa profissional que participou ativamente, durante nove anos, da construção da DM9DDB até 1998, partiu para o posto de diretora-geral da Carillo, Pastore Euro RSCG e em 2000 fundou a age., hoje é o planejamento e a mídia que vão diferenciar as agências mais que a criação.
Há sete anos sem fumar, desde que fundou a age. e se deu de presente de aniversário um pulmão cheio de renovado ar, ela mostra que tem fôlego para crescer e que não dispensaria um sócio, mais que financeiro, participativo. Confira os principais pontos da entrevista de Ana Lúcia Serra:
Onde pulsa mais forte hoje o coração de uma agência?
Não tenho a menor dúvida: uma agência competitiva pulsa nas áreas de planejamento e mídia. A criação tem sua importância, mas o que interessa, na era da convergência das mídias, são boas estratégias de como chegar ao consumidor e menos a imagem ou slogan porque a do produto já cumpre o seu papel. Inovações em mídia são essenciais. É isso que vai diferenciar nessa nova fase uma agência de outra. E não é porque tenho uma carreira dedicada ao planejamento que faço tal afirmação. É porque o anunciante tem um orçamento e esse orçamento tem de ser planejado com foco no resultado. A marca precisa convencer o consumidor da sua importância. A situação hoje é muito diferente de uma década atrás, em que a propaganda encantava o cliente, era mais institucional, e ele guardava a imagem da marca no plano aspiracional. Hoje, ele quer comprar, a indústria quer vender, tanto que a participação do varejo no bolo publicitário é hoje muito maior. Esse consumidor continua aspirando o ideal mas há mais competição porque alguma coisa ele vai comprar, não vai ficar esperando o dia em que terá dinheiro para levar para casa aquele celular super-super que tanto deseja hoje . As marcas líderes enfrentam as pequenas e médias e estas também querem conquistar esse consumidor e crescer, acabaram-se as fronteiras entre elas. É preciso inovar na mídia, ter um bom planejamento para garantir a presença da marca no ato da compra e em todos lugares e conceitos que dizem respeito ao consumidor.
Ou seja, hoje essa integração tanto falada, o 360º, é a regra?
Veja bem: existem novos produtos no mercado a todo instante e ísso mexe com as marcas, elas precisam estar mais próximas desse consumidor, oferecer mais para ele, mesmo que no plano imaginário do conceito ou do real que é o serviço, mas tudo de forma mais palpável, visível. Uma bela propaganda todas as marcas podem fazer. O que vai diferenciá-las é o fazer diferente. Uma boa estratégia de mídia, uma inovação nessa área, desperta no consumidor muito mais interesse. Hoje, e não vou citar exemplos porque eles estão aí e podem ser facilmente notados, uma marca oferece também serviço para esse consumidor, o laça com o pós-venda, mais que a venda em si. Na age. participamos de uma organização de corrida para a Nike. Isso porque não bastava vender o tênis ao consumidor, era preciso criar um espaço na agenda dele para que ele perceber que tinha comprado mais que um tênis, que aquele tênis imprimia a ele um estilo de vida. Hoje, temos a conta de trade marketing da Adidas, em que o foco é estar cada vez mais presente no ponto de venda. O consumidor precisa perceber que a marca o acompanha, faz parte da sua vida. Vamos lançar, agora, uma linha de produtos para o Pão de Açúcar em que a preocupação também é agregar valor a esse produto, tornar real o conceito que a propaganda irá veicular. E isso só se faz com planejamento e mídia. É preciso explorar todas as possibilidades de mídia, que hoje são muitas.
Algumas agências, inclusive, estão focando em alguns segmentos, como moda, eletrodomésticos, imóveis, etc.. Esse seria um caminho para oferecer serviço?
Na age. optamos por atender todas as contas, isso ajuda a oxigenar criação, planejamento e mídia. Atendemos o mercado imobiliário, o varejo, grifes e tudo que bater à nossa porta, porque podemos nos diferenciar com bom planejamento. Podemos levar inovações de um segmento para outro. O conhecimento de áreas específicas é valioso, mas pode ser adquirido. Todas as apresentações de agências quando estas entram em concorrências são similares no critério de avaliação daquela negócio e dos seus concorrentes. Realmente, e eu insisto, o que vai diferenciar é o planejamento e a solução de mídia a ser oferecida. É a capacidade de a agência levar a marca ao consumidor. Sem uma boa estratégia de planejamento e mídia, corre-se o risco de apresentar apenas uma bela criação que não chegará ao coração dos consumidores. É simples assim. E eu sou direta nesse assunto. Acho que na vida.
E sócios, depois dos desendimentos com o grupo francês Havas, a age. espera novamente por eles?
Qualquer agência do nosso porte está aberta à propostas. Mas ganhamos muito conhecimento no assunto e um pé atrás. Um sócio ideal é aquele que participa e se empenha no negócio. O Grupo Havas não nos trouxe clientes, e, em alguns momentos, afastou pretendentes. Um sócio tem de ter compromisso, não pode imaginar que uma estrutura de pessoas trabalhando, indo atrás de contas, competindo, é apenas uma filial no seu mapa de negócios. É mais que isso: é uma agência. Você vê que os grupos que crescem hoje são aqueles em que os controladores levam contas para sua coligadas, entram na briga, depois distribuem essas contas de acordo com o perfil das agências que o integra. Mas estamos bem. Todos estão na torcidade pela age.. Essa simpatia em torno da agência é estimulante e estamos fazendo a nossa parte. E, cada vez mais, vamos nos focar na qualidade do planejamento, da mídia e da criação que só com essas ferramentas alinhadas poderemos cumprir o nosso papel. Também queremos crescer. E isso não dá para negar. Estamos na briga. Temos serviços para oferecer.
