O especializado Meios&Publicidade, de Portugal, entrevistou o homem forte do marketing do Benfica, clube de futebol que tem a maior torcida em Portugal. Na entrevista, ele revela a sua estratégia para tornar mais rentável as ações do time. É uma lição a ser aprendida e seguida pelos clubes brasileiros, especialmente aqueles com grande torcida, caso do Corinthians, e necessitando urgentemente de um empurrão da área de marketing para voltar a brilhar. O Corinthians, diga-se, está hoje na segunda divisão do campeonato brasileiro. E sua torcida continua fiel. A águia do Benfica está voando alto nesse campeonato europeu. Veja a íntegra da entrevista assinada pelo repórter Filipe Pacheco:
Filipe Pacheco
O responsável pelo marketing do clube de futebol português com mais adeptos explica como quer fazer crescer a marca Benfica
Miguel Bento, director de marketing do Benfica, traça em entrevista as grandes linhas de comunicação do clube. A política comercial e de imagem, os patrocínios, as novas áreas de negócio, a tentativa de penetração noutros mercados e a implementação do canal Benfica são alguns dos aspectos considerados fundamentais pelo responsável para a sustentabilidade económica do Benfica e para o seu crescimento enquanto marca.
Meios & Publicidade (M&P): Foram lançadas em Dezembro novas linhas de merchandising. Que segmentos pretendem atingir?
Miguel Bento (MB): O que quisemos fazer com estas novas linhas do Benfica Classic Label e do Benfica Red Energy e o Red Energy Kids foi preencher um segmento de mercado, que fundamentalmente serão classes mais elevadas, A e B, que gostam de ostentar o seu benfiquismo, mas de uma forma mais conservadora.
M&P: Que resultados esperam alcançar?
MB: Esperamos um bom acolhimento neste segmento de mercado. O Benfica tem cerca de 17,5% de adeptos e simpatizantes de classes A/B. O que quer dizer que temos uma penetração bem maior do que aquilo que é o universo português. Isso quer dizer que é uma oportunidade significativa para gerarmos produtos para esses segmentos.
M&P: A falta de bons resultados não poderá comprometer o volume de vendas deste tipo de produtos?
MB: Em primeiro lugar, é evidente que ganhar traz uma manifestação activa por parte dos sócios, adeptos e simpatizantes ao nível do consumo. Porém, a direcção comercial e de marketing tem que criar estratégias e planos de desenvolvimento estratégico que, independentemente da dinâmica de vitória, façam engrandecer o negócio. Não podemos ficar de braços cruzados à espera que os objectivos de médio e longo prazo sejam atingidos.
M&P: E esses objectivos passam por
MB: Do ponto de vista do negócio, já chegamos aos 100 milhões de euros. Agora o grande desafio é arranjar formas para chegarmos aos 200. Isso passa pela existência de um novo contrato de direitos de televisão.
M&P: Quando é que termina o contrato actual?
MB: Em 2012.
M&P: Olhando para os números da área de merchandising, verifica-se que o clube está bem atrás dos principais clubes europeus. Porquê?
MB: Os resultados que o Benfica apresenta ao nível de merchandising são diferentes de quase todos os resultados publicados a nível europeu. Poucos clubes trabalham como o Benfica trabalha a este nível. O Benfica tem contratos com a Adidas e a TBZ. Logo, o que aparece no relatório de contas não é o que aparece na generalidade dos clubes europeus. O AC Milan ou o Barcelona, por exemplo, apresentam as suas vendas ao nível de retalho. Nós apresentamos lucro líquido. Ao cedermos a terceiros a exploração, tudo o que recebemos deles é net value, seja em formato royalty, seja em formato de exploração de lojas.
M&P: Está satisfeito com os resultados?
MB: Nós nunca nos podemos dar por satisfeitos. Estamos satisfeitos com o resultado global da gestão dentro de casa. Porém, estamos sempre a questionar-nos. Todos os anos temos objectivos claros e evidentes para todas as equipas que passam por nos tornarmos maiores. Isto porque a outra atitude seria a de ficar a aguardar que a equipa de futebol ganhasse para as receitas crescerem. Essa não é a forma de estar, nem uma forma diferenciadora de trabalhar. Se fosse essa a atitude, o Benfica não crescia à velocidade a que está a crescer.
M&P: Desenvolveram com a TMN o projecto Benfica Telecom. Que resultados obtiveram até agora e quanto esperam crescer?
MB: A operação começou há relativamente pouco tempo e, neste momento, temos mais de seis mil adesões com a Benfica Telecom, o que para este arranque de projecto é bastante interessante. O objectivo é atingir 120 mil utilizadores ao fim de três anos.
M&P: A divulgação não tem passado desapercebida?
MB: É verdade que, não tendo recursos financeiros para super-campanhas, temos vindo a fazer um trabalho mais efectivo junto da comunidade de sócios do Benfica. A Benfica Telecom é das unidades de negócio que fez mais investimentos publicitários, até dentro dos meios desportivos. A comunicação deste projecto está no site do Benfica e nos jornais desportivos, porque as pessoas têm uma relação emocional com o clube e vão todos os dias à procura de notícias nesses meios.
M&P: As próximas campanhas e spots vão estar relacionados com que objectivo?
MB: O objectivo tem a ver com o apelo para que os benfiquistas venham mais ao estádio, apesar de estarmos, neste momento, com 40% de crescimento em relação ao ano anterior em termos de assistência no estádio. Achamos que o apelo é importante. Há dez anos o Benfica teve uma estratégia dessas e tinha muita gente dentro do estádio sem que a equipa tivesse grandes resultados desportivos. Isso é indicador de que funciona.
M&P: O Benfica tem vindo a recolher receitas significativas ao nível dos patrocínios fruto da cedência do naming das bancadas. O próximo passo passará pela associação do nome do estádio a uma marca?
MB: O Benfica já comunicou em mais que um momento que essa é uma possibilidade, que só se efectivará caso os montantes associados a um eventual negócio com essas características o justifiquem.O Benfica nunca fará esse negócio a troco de uma verba que não seja aquela que consideramos justa.
M&P: Os associados não poderão vir a opor-se à mudança do nome do estádio?
MB. Isso tem a ver com factores históricos e factores emocionais. As opiniões têm de ser sempre respeitadas e, ou o estádio é cedido a uma marca a troco de um determinado valor ou não é cedido. Imagine que o valor do estádio permite ao Benfica ter um jogador de inequívoca classe mundial. Se calhar, faz-se uma votação junto dos sócios e eles não terão dúvidas em aprovar.
M&P: E por que verba seria razoável ceder esses direitos?
MB: O que posso dizer é que seriam uns bons milhões de euros. Tem de ser uma proposta sólida, consolidada e de longo prazo. Nunca pode ser um contrato de menos de dez anos.
Jogadores que interessam
M&P: O Benfica conseguiu bons resultados financeiros, sobretudo devido à venda de jogadores como Simão Sabrosa. Em termos estratégicos não acabou por empobrecer a marca?
MB: Essa questão não é menosprezável. O Benfica há dez anos tinha uma ou duas figuras que faziam toda a sua imagem. Hoje, com o nível de jogadores que existem no plantel, o clube partilha essa responsabilidade por um muito maior número de atletas. Não sendo menosprezável o peso que o Simão teve no clube, esse problema no passado seria muito maior. Temos o Rui Costa, o Nuno Gomes, o Luisão, o Petit, o Cardoso, que é um goleador e já está a deixar a sua marca. E jogadores jovens e com enorme potencial, como o Freddy Adu e o Di Maria.
M&P: Qual é o jogador mais valioso do Benfica do ponto de vista do marketing?
MB: Os jogadores que mais vendem neste momento são o Rui Costa e o Nuno Gomes. Mas também há outros aspectos a ter em conta, pois cada jogador tem uma personalidade própria. Toda a gente reconhece no Luisão características muito singulares. Outro bom exemplo é o Petit. Este jogador tem uma imagem de marca tão forte que para determinadas situações é o mais valioso para comunicar determinadas coisas.
M&P: E em relação ao norte-americano Freddy Adu, o Benfica está a obter os resultados de imagem esperados quando o contratou?
MB: Em primeiro lugar, o Freddy Adu tem de mostrar que é realmente um jogador com elevado potencial. Quando ele chegou, toda a gente ficou a pensar que iam entrar milhões com o Adu. Não é assim. Felizmente para o Benfica e para ele, as coisas têm vindo a correr bem, porque já chegou a ser decisivo em algumas vitórias da equipa. Portanto, configura-se o aparecimento de uma estrela. Porém, as consequências da sua vinda já se fizeram notar. Temos convites para fazermos digressões nos Estados Unidos e que, com ele, têm outro valor.
M&P: E quanto é que valem mais?
MB: Não tenho uma resposta para lhe dar. Eu sei o valor mas não vou divulgá-lo.
M&P: Mas já têm algum acordo fechado?
MB: Estamos em processo de negociação. Ainda não fechámos nenhum negócio, mas há uma coisa que é efectiva, temos convites para digressões com ele nos EUA e os montantes são superiores aos do ano passado.
M&P: Vários clubes europeus têm vindo a apostar no mercado asiático. O Benfica tem uma estratégia definida para crescer nesse mercado?
MB: O Benfica está preocupado em ter uma estratégia para vir a ser mais forte nesses mercados. Mas há uma coisa que tem de ser pensada. Na China, por exemplo, 96% da preferência é a Premiere League, restando 4% para os outros todos. Quando entramos nesse universo de 4% temos de reconhecer que a nossa liga perto da espanhola, da italiana, da alemã e da francesa é claramente menos rica. Assim, um dos projectos importantes ao nível de afirmação de Portugal é o de capitalizar a relevância de figuras como José Mourinho ou Cristiano Ronaldo, assim como a performance que a selecção tem tido nas competições internacionais. Numa fase inicial, o importante não é ganhar dinheiro, o importante é colocar lá a Liga.
M&P: Que estratégia pensam implementar para rentabilizarem a imagem dos jogadores noutros mercados?
MB: Queremos e temos a ambição de comprar os melhores jogadores potenciais do mundo. Por isso andamos só a comprar jogadores de elevado potencial e internacionais dos seus países. Aí podemos vir a ter alguns do mundo numa fase inicial da sua carreira.
M&P: Privilegiarão jogadores provenientes de mercados interessantes para posteriormente ser explorada a sua imagem?
MB: Isso é importante mas não é determinante. O Benfica não anda à procura de mais quatro ou cinco jogadores chineses para conseguir-se implementar na China. O valor desportivo dos atletas será sempre primordial na política de aquisições.
M&P: Num relatório da BBDO, a marca Benfica está presente entre os 20 clubes do mundo mais valiosos. É ambição do Benfica chegar aos dez clubes mais valiosos do mundo enquanto marca?
MB: É, mas vivemos num enquadramento um pouco desigual, porque a televisão tem um peso muito grande. A televisão vale 50% do negócio do futebol e, nesse aspecto, há mercados mais fortes do que o nosso.
M&P: Mas mesmo com essas limitações, o que pode ser feito?
MB: As limitações são grandes mas o que temos a fazer é trabalhar melhor do que os outros para conseguir ganhar noutras áreas. E o exemplo que você tem do número de sócios é de facto um dos exemplos em que o Benfica conseguiu vencer. Depois, foi a construção do estádio e o patrocínio das bancadas. Ao serem patrocinadas, o nosso objectivo foi o de fazer com que isso contribuísse para que pudéssemos pagar o nosso endividamento bancário. Tínhamos um objectivo numérico, que era o de sustentar um estádio com este valor, o que não é fácil em termos de orçamento.
Mercados para o canal de TV
M&P: O canal Benfica será seguramente uma ferramenta estratégica na comunicação. A que mercados pensam chegar?
MB: O canal Benfica é o instrumento fundamental para a nossa internacionalização. Para que o Benfica se aproxime dos nove milhões de benfiquistas que estão fora de Portugal, dos emigrantes e dos residentes nas ex-colónias. O canal de televisão é a ferramenta imprescindível para o Benfica ter uma aproximação diferenciadora junto do seu mercado de adeptos espalhados pelo mundo.
M&P: Quando é que estará definido esse processo?
MB: Estamos a falar com todos os operadores e estamos a reunir com todas as entidades e operadores. Estamos a dar os passos finais para a selecção dos parceiros do canal, que pretendemos que esteja disponível na próxima época desportiva. Não lhe vou dizer quem está no concurso, mas posso dizer que estamos a ultimar os pormenores para acertar o negócio.
M&P: E que modelo é que pretendem implementar? Será um canal premium?
MB: Para isso precisamos de esclarecer quem é o candidato que vence e em função desse candidato estaremos a falar de um canal premium ou de um canal aberto.
M&P: Qual o modelo que prefere?
MB: Não vou estar a dizer porque seria pouco ético. Porque havendo operadores que defendem um modelo e havendo outros a defender o oposto, se dissesse que preferia um deles estaria de uma forma indirecta a dizer aos concorrentes que teriam poucas hipóteses de ganhar o concurso, o que não é minimamente correcto.
M&P: E em termos de conteúdo, o que está previsto para o canal?
MB: Não me parece relevante falar nisso neste momento, até porque os operadores que estão no concurso são produtores de conteúdos. Tenho uma ideia mas não quero adiantar detalhes sobre isso. Neste momento não queremos muito falar no canal. O que temos é interesse em trabalhar muito no canal para que ele seja uma realidade na próxima época. Posso dizer que terá distribuição para Portugal e para o estrangeiro.
M&P A que países darão prioridade?
MB: Aos países lusófonos, aos EUA, ao Canadá e aos países do centro da Europa, junto das comunidades emigrantes e, eventualmente, em mais países numa próxima fase.
