A grande maioria das mulheres brasileiras está feliz com sua aparência (82%). Fato que se reflete na autoestima elevada – 22% se declaram muito bonitas, 51% bonitas e 27% se dizem normais. Mais da metade adota hábitos saudáveis (53%) e gostaria de se manter jovem (57%). Esses são alguns dos dados apontados pelo Beauty4U – As Quatro Dimensões da Beleza Feminina, estudo exclusivo da agência Grey Brasil.
De acordo com Walter Longo, mentor de Estratégia e Inovação do Grupo Newcomm e idealizador do projeto, o resultado pode ser colocado em um mapa de dimensões da beleza, destacando os pontos para a motivação, se são externos ou internos, em todas as linhas. “A intersecção desses pontos e linhas nos ajudará a entender se a mulher encara a beleza como objetivo final ou como uma mera consequência de suas atitudes”, comenta Longo.
A pesquisa identificou, através da análise de valores e formas de se relacionar com a beleza, quatro perfis diferentes, batizados com nomes de peças do vestuário feminino: Jeans, Legging, Leather e Ripped. Realizado em duas etapas – quantitativa e qualitativa –, o estudo contou com mais de 2.000 mulheres de 18 a 45 anos das faixas de renda A, B e C, na Grande São Paulo, no Grande Rio, no Recife, em Porto Alegre e em Brasília.
De acordo com Sumara Osório, diretora-geral de Planejamento, a segmentação mostra as mudanças na autoimagem feminina, preocupações com a aparência, rotinas de beleza e demais comportamentos. A executiva, ao lado da diretora-geral de Atendimento, Janaína Luna, está à frente do Beauty Hub, núcleo da agência responsável por promover conteúdos diferentes e originais para informar, inspirar e provocar reflexões no campo da beleza.
“Um dos nossos aprendizados foi o fato de que a regionalidade não mostrou ser dado significativo de diferenças de valores, e não há diferenciação do eixo SP–Rio em relação aos demais Estados brasileiros”, comenta Janaína Luna. Ela acrescenta ainda que os valores também não são afetados pela classe social – o que muda aqui é o poder de consumo. “Esses dados indicam que as marcas de produtos e serviços, para ter maior relevância na vida de suas consumidoras, precisam conhecer seus valores antes de se aprofundar em seus hábitos”, conclui.
A segmentação dos perfis, os quais permitem uma série de formações de grupos e subgrupos, foi definida de acordo com os valores dominantes de cada um deles. “Mas todos, assim como no caso de signos e ascendentes, têm características complementares. Assim, existem Leathers que também são Leggings ou Rippeds ou ainda Leggings que também são Jeans ou Rippeds, e assim por diante. Um perfil pode estar mais ou menos propenso a ser influenciado pelo outro, e é importante avaliar os motivadores para gerar esse movimento”, explica Sumara Osório.
Jeans Pants (calça jeans) – A maior parte, 46%. Elas têm valores em relação à beleza, como conforto, espontaneidade e equilíbrio. É um grupo caracterizado por um estado de espírito leve e que privilegia a praticidade no seu dia a dia. A maioria deste grupo não está disposta a abrir mão do que gosta pela estética. É o segmento mais racional quando o assunto é compra por impulso (19%), mas também o que menos se informa antes de comprar um produto (66%).
RAIO X
A tranquila: Beleza pra ela é conforto
Motivação: ser “O seu melhor”
Verbo: Equilibrar
Lema: “de boa na lagoa”
Legging Pants (calça de ginástica) – Representa 24%. A preocupação feminina com a beleza adquire traços cada vez mais saudáveis. Este grupo possui valores como determinação, energia e controle, bem como hábitos saudáveis, como a prática de exercícios físicos e uma dieta rica e balanceada. Ter disciplina, acordar cedo para correr e optar por alimentos saudáveis é motivo de orgulho. 82% buscam a maior quantidade de informações possível sobre produtos de beleza antes de comprá-los.
RAIO X
A dinâmica: Beleza pra ela é controle
Motivação: ser “A melhor”
Verbo: Realizar
Lema: “no pain no gain” (sem dor, sem ganho)
Leather Pants (calça de couro) – Com 16% de participação, são as poderosas armadas de batom vermelho e sapato de salto fino. Elas se sentem elogiadas com o status de mulher fatal e possuem em comum os valores de exuberância, rigor e encanto. São as que se produzem para qualquer ocasião e fazem mais sacrifícios para ficar bonitas.
RAIO X
A encantadora: Beleza pra ela é exuberância
Motivação: ser “Notada”.
Verbo: Atrair
Lema: “não desça do salto”
Ripped Pants (calça desfiada) – 14%. Originalidade, ousadia e atitude definem este grupo. São as diferentes. Com referências que vão das passarelas de moda às lojas de brechó, são cientistas da sua própria beleza – inventam makes, cabelos e estilos compostos por um grande mosaico de referências. Gastam muito dinheiro (79%) e pagam qualquer preço por um produto de beleza que realmente queiram (68%).
RAIO X
A exploradora: Beleza pra ela é autenticidade
Motivação: ser “Ela Própria”
Verbo: Criar
Lema: “pronto falei”
As mulheres buscam muito conhecimento sobre o que usam. Uma das conclusões do Beauty4U é que, com o acesso à informação mais democrático, as mulheres pesquisam dezenas de opções para comprar. Isso as torna mais cautelosas e menos impulsivas na hora de efetivar a compra. Na média geral, entre os 4 perfis, 28% declaram que compram por impulso, sendo o perfil Jeans o mais baixo, com 19%, e o Leather o mais alto, com 41%.
A média de mulheres que procuram o maior número de informações possível antes de comprar é altíssima, representando 72%, e o perfil que mais se informa é o Legging, com 82%, e o que menos se informa é o Jeans, com 66%.
“A oportunidade de as marcas exercerem o seu papel consultivo e fornecerem informação às consumidoras é muito boa, pois elas de qualquer forma irão atrás disso”, comenta Walter Longo, mentor do projeto.
