A tradicional revista norte-americana Forbes está causando alvoroço no mercado editorial de todo o mundo desde o fim de semana em que ofertou a capa para anunciantes. Não se trata de uma segunda capa, como a que fez em janeiro e aqui diversos veículos o fazem, muitas vezes na forma de embalagem de jornais e revistas, as chamadas cintas ou mesmo uma capa falsa, que se destaca e lá dentro está o jornal ou a revista com sua capa editorial. Agora, é a capa mesmo da edição que é o anúncio. Está dando o que falar e deixando uma pergunta no ar: A capa de uma revista pode ser vendida?
A pergunta que intriga os analistas do mercado editorial é simples e direta: A capa de uma revista pode ser vendida? Espaço consagrado do mercado jornalístico, onde o veículo expõe o menu do esforço de seus profissionais com o intuito de atrair leitores, emitir uma posição e participar ativamente dos fatos, a capa raríssimas vezes foi ofertada ao mercado publicitário para anúncio.
Forbes inaugura, assim, uma nova modalidade e cria uma névoa de embaraço para aqueles que sempre advogaram que a credibilidade de um veículo é dada pelo seu conteúdo editorial. Desde o fim de semana de carnaval, o assunto está em debate nas redes sociais.
A Advertising Age, uma espécie de de bíblia do mercado publicitário norte-americano e, portanto, global, estampou o assunto em suas páginas e na publicação online, onde os comentários são muitos e todos divergem entre si, ou seja uns defendem o direito de o veículo de comunicação social conquistar maiores receitas por meio desse expediente pouco usual e outros que acreditam que esse tipo de ação retira da revista a sua credibilidade editorial.
A própria Advertising Age critica a decisão da Forbes ao informar que este tipo de anúncio “não está claramente identificado como publicidade, embora utilize a palavra “Voice”, adotada pela publicação para assinalar conteúdos pagos”. O anúncio em questão refere-se a uma série de reportagens patrocinadas sob a retranca “Fidelity Voice: Revving Up Your Retirement”, focada em previdência privada.
O debate é ainda mais intenso porque Forbes foi a primeira publicação a adotar aquilo que o mercado editorial, por influência do publicitário, passou a chamar de “publicidade nativa”, que é quando o anúncio imita o conteúdo editorial em sua diagramação, incluindo tipologia, e confunde os leitores numa passagem rápida pelas páginas. É consagrado que o conteúdo editorial, tanto em pesquisas como na produção e análise acadêmica, tem para os leitores maior credibilidade que a publicidade paga. Então, isso tipo de anúncio, a chamada “publicidade nativa” poderá induzir o leitor do veículo no qual confia que é ele, editorialmente, quem está veiculando aquela mensagem e acreditar nela por pura desinformação.
Forbes conseguiu comprovar, nesse caso, que a menção que adota (“Voice”) de que se trata da voz do anunciante é suficiente a seus leitores para diferenciar o conteúdo, embora as páginas publicitárias sejam idênticas às páginas editoriais. Agora, a ousadia foi além, para a capa, o popular subiu à cabeça. A pergunta está no ar para o debate intenso em torno do tema: A capa de uma revista pode ser vendida?
Ao especializado Mashable, publicação online sobre publicidade, a porta-voz de Forbes Mia Carbonell divulgou um comunicado em resposta a um pedido de comentário sobre a decisão:
“Forbes continua a inovar, o que nos permite oferecer um jornalismo de qualidade e uma experiência que serve aos leitores e aos anunciantes igualmente. Nosso programa BrandVoice é transparente e claramente identificado e tem sido um componente essencial da nossa evolução bem sucedida tanto que, hoje, cerca de 30% de nossas receitas de publicidade são geradas por parceiros BrandVoice”, Mia Carbonell, porta-voz de Forbes.
