O Grand Prix, o mais prêmio mais importante das categorias disputadas na 54ª edição do Festival Internacional de Publicidade de Cannes, sempre revela inovações na área de comunicação. Na categoria que entra para o segundo ano e, pela primeira vez, foi presidida por um brasileiro, o presidente de Soluções Integradas da Neogama/BBH, Geraldo Rocha Azevedo. Antes de embarcar para Cannes, esse corintiano garantiu que, em julgamento, estaria as idéias. E foi uma idéia inusitada que deu à TBWA\WHYBIN, da Nova Zelândia, mais que um Grand Prix, o título de Agência de Promo Lions do Ano de 2007.
Tudo começou com a intenção da Adidas, que todos os anos veicula um pôster comemorativo para anunciar o novo All Blacks squad, o time nacional de Rugby da Nova Zelândia. Em 2006, a Adidas queria que o conceito da ação refletisse a união do All Blacks e seus fãs, além de aumentar as vendas de material esportivo da All Blacks em 15%. A solução econtrada pela TBWA\WHYBIN, de Auckland, foi criar uma edição limitada de pôsteres que não mostrasse apenas os jogadores, mas sim incluíssem seus DNAs.
Isso mesmo. Os jogadores mas que a arte que encanta os neozelandeses, teriam de dar o seu sangue numa estratégia de comunicação ousada, inusitada e que acabou por atrair a atenção de todos os jurados, segundo Rocha Azevedo.
Tanto que, para que a peça pudesse ser produzida, cada jogador doou um pouco de sangue, que foi esterilizado e incluído no processo de impressão das peças. No total, foram feitos 8 mil pôsteres, batizados de Bonded by Blood, que foram posteriormente distribuídos para os fãs que trouxessem uma calça da All Blacks que continha um código compatível com o pôster. O Making of da campanha foi exibido em monitores de plasma instalados nas lojas, além de hotsite e no YouTube. Como resultado, as vendas da Adidas All Blacks superaram o objetivo e aumentaram em 24%.
Os jogadores se sentiram realizados com o feito, que foi mostrado em todo o País. Os fãs do esporte sentiram-se confiantes de que aquele pôster, impresso com o DNA de seus líderes era algo histórico, para ser guardado. Virou objeto de cobiça. Foram vendidos com rapidez e as vendas das calças selaram ainda mais o vínculo da Adidas como o All Blacks. Foi uma vitória da promoção, com resultados bem mais visíveis do que um simples brinde, e uma estratégia que garantiu mídia gratuita, reforçando a idéia.
É assim, com ousadia, que nasceu uma ação de comunicação e um Grand Prix.
