Realizada pela holding de comunicação e marketing IPG desde 2009, o estudo bienal IPG New Realities chega a sua 4º edição (3º incluindo o Brasil) constatando que o crescente desejo de receber informações sobre produtos e serviços por parte dos consumidores anda de mão dadas com a desconfiança em relação às informações oferecidas pelas empresas. Neste ano foram analisadas prioritariamente as categorias de serviços bancários, seguros, automotivo, computadores, softwares e fast food.
O estudo compreende um total de 3.600 entrevistas online 600 por país, realizadas bienalmente com homens e mulheres, com igual proporção de geração X, Y e Baby Boomers, que acompanham proporcionalmente a demografia do país, porém sempre com acesso à internet.
A investigação surgiu em 2009, diante da necessidade da holding IPG de aferir qual o impacto sobre o consumidor causado pela profusão de novos canais de comunicação comercial impulsionados pela internet, como blogs, diversas redes sociais, sites de comparação de preço e plataformas móveis.
A despeito da miríade de canais de informação, a pesquisa identifica uma crescente predisposição dos consumidores em relação ao recebimento de informação. Os brasileiros são os que mais declaram gostar de pesquisar informação para amparar suas decisões de compra, registrando um crescimento de 55% em 2011 para 72% em 2015, e acham que as informações oferecidas pelas marcas são recompensadoras (crescimento de 43% para 66%).
Na ponta oposta os britânicos são os que menos gostam (apenas 42%, número estável entre 2013 e 2015).
O paradoxo da confiança:
“Vivemos o grande paradoxo da economia da confiança: se por um lado temos empresas como Uber, Alibaba e Airbnb, que são líderes em seus respectivos mercados sem terem um carro, estoque ou um imóvel sequer; por outro vivemos uma das maiores crises de confiança nas instituições de que temos notícia”, avalia Terry Peigh, vice-presidente sênior e diretor do IPG, responsável pela pesquisa. Por isso, segundo o executivo, as empresas têm que trabalhar agressivamente para construir confiança e serem totalmente transparentes em suas comunicações de marca.
“Acreditamos ainda que é muito importante que as marcas estejam abertas à crítica, e respondam de maneira honesta a ela. Identificamos que os consumidores estão mais propensos a confiar e compartilhar positivamente conteúdos das marcas nas redes sociais quando a empresa é corajosa o bastante para reconhecer uma falha ou reclamação e lidar com ela”.
Se como nunca os consumidores desejam informação sobre produtos e serviços, acima de tudo eles exigem que essa informação seja confiável. E esse fato tem relevância ainda maior no mercado nacional, uma vez que os brasileiros foram os que em maior nível disseram buscar fontes confiáveis de informação, registrando um crescimento 67% para 71% (patamar esse que sobe para 78% no caso de consumidores mais velhos, entre 43 e 62 anos).
Em seguida estão russos e indianos (de 63% para 67%), chineses (de 60% para 66%), americanos (de 52% para 60%) e ingleses (de 41% para 46%). “Esse fato gera implicações gigantescas para as marcas e as empresas de comunicação, se assegurando, por exemplo, de serem totalmente transparentes no momento de contar suas histórias”, avalia Peigh.
Diante da afirmação: “O nome e a reputação da marca importam mais hoje em dia do que antes”, 60% dos brasileiros estão de acordo (em 2011 esse índice era de apenas 34%).
Essa afirmação se torna mais presente a medida que avança a faixa etária dos respondentes: 51% para respondentes de 18 a 25 anos, 60% para respondentes de 26-42 anos, e 69% para respondentes de 43 a 62 anos. Os brasileiros também afirmam, em 31% dos casos (ante 13% em 2011) não acreditarem na maior parte da informação que vêm nas marcas.
Além disso, globalmente mais de 60% dos consumidores dizem não conseguir distinguir facilmente entre conteúdo de marketing e conteúdo não comercial nas redes sociais, o que contribui para a desconfiança generalizada em relação às mensagens comerciais.
A desconfiança absoluta atinge quase um terço da população nacional, com 29% dos brasileiros afirmando não confiar na informação oferecida pelas empresas (era 15% em 2011). Os chineses são os mais desconfiados, com 42%, seguidos de Índia (34%), Brasil, Estados Unidos (25%), Rússia (21%) e Inglaterra (19%).
Informação como moeda social:
A valorização da informação comercial não se dá apenas como recurso para balizar compras mais fundamentadas e confiáveis. O estudo IPG New Realities identificou que, cada vez mais, globalmente os consumidores usam a informação fornecida pelas empresas sobre produtos e serviços para incrementar seu capital social, atuando de maneira informal como embaixadores das marcas. Essa tendência, no entanto, não é tão acentuada no Brasil.
Para a afirmação: tenho orgulho em saber sobre certos produtos, os brasileiros se mantiveram com 43% de respostas afirmativas em todas as ondas da pesquisa, enquanto americanos cresceram de 43% para 50%, Indianos de 49% para 59%, Russos de 46% para 54% e Chineses de 50% para 63%. Os ingleses, apesar de percentualmente estarem abaixo do Brasil (33%0 registraram crescimento de 3% no índice desde 2013.
Para a afirmação: “as pessoas me valorizam pelo meu conhecimento sobre certas categorias de produto”, os brasileiros se mantiveram no patamar dos 40% em todas as ondas, enquanto ingleses cresceram de 27% para 32%, americanos de 40% para 44%, russos de 39% para 47%, chineses de 43% para 59% e indianos de 51% para 59%.
Quando confrontados com a afirmação “Meu conhecimento sobre certos produtos melhora minha autoestima”, os brasileiros são os únicos a registrarem queda (de 39% para 35%) enquanto, ingleses subiram de 21% para 24%, americanos de 35% para 43%, russos de 41% para 47%, chineses de 47% para 63% e indianos de 51% para 60%.
Entre as recomendações adicionas da pesquisa para que os anunciantes atendam de maneira mais eficaz a demanda dos consumidores por informação sobre seus produtos e serviços, estão:
-Desenvolva e dê suporte de informação a comunidades virtuais já existentes
– Descubra e encoraje embaixadores de marcas
-Tenha canais proprietários informativos e de fácil navegabilidade
– Desenvolva novas comunidades de usuários
– Recompense o compartilhamento de informações sobre a marca
Sobre a Interpublic:
A Interpublic é uma das organizações líderes de agências de publicidade e empresas de serviços de marketing. Suas principais marcas globais são BPN, CRAFT, FCB (Foote, Cone & Belding), FutureBrand, Golin, Huge, Initiative, Jack Morton Worldwide, MAGNA GLOBAL, McCann, Momentum, MRM//McCann, MullenLowe Group, Octagon, R/GA, UM e Weber Shandwick. Outras marcas líderes incluem Avrett Free Ginsberg, Campbell Ewald, Carmichael Lynch, Deutsch, Hill Holliday, ID Media e The Martin Agency. Para mais informações por favor visite: www.interpublic.com.
