Desde 1996, quando realizou o primeiro Fórum Mundial de Televisão, a Organização das Nações Unidas (ONU) instituiu o dia 21 de novembro como o Dia Mundial da Televisão em homenagem ao meio que tem contribuído para o progresso econômico e social das nações. Neste artigo, Richard Asquith, CEO Global da Kantar Media Audiences, descreve o mercado atual de mídia e a medição de audiência de TV do Instituto.
Por Richard Asquith
Ainda estamos falando de TV, mas com uma definição mais ampla – nosso plano de medição.
Quase 100 anos após a invenção da televisão por John Logie Baird, atualmente a TV é uma fusão de experiências audiovisuais oferecidas por PCs, laptops, smartphones, tablets, consoles de games, set-top boxes e DVRs conectados à Internet – sem esquecer, claro, dos televisores em si. Além disso, essas experiências são oferecidas de modo linear, com serviços de time-shifting, place-shifting, catch-up TV e TV sob demanda.
Nossa função é acomodar essa proliferação o máximo possível e transformar a medição de audiência da TV em medição de audiência do vídeo total. Sim, ainda estamos falando de televisão e de TV, mas é a TV em todas as suas formas. O sistema de medição da Kantar, nosso projeto de medição, está trazendo essa transformação.
Nessa era de um volume de dados não apenas grande, mas colossal, não vejo qualquer problema em afirmar que, atualmente e num futuro previsível, um painel representativo e de alta qualidade continua sendo a essência do nosso sistema de medição de audiência. Sem dúvidas, big data e dados comportamentais têm um papel importante. No entanto, big data deve estar ancorada ao nosso conhecimento sobre a forma como os indivíduos se comportam. E isso ocorre em condições que certamente controlamos e compreendemos totalmente.
A medição em sua essência
Sabemos que, nos próximos anos, o televisor continuará sendo o responsável pela maior parte da audiência de TV. Portanto, nós continuaremos implementando a melhor tecnologia PeopleMeter para monitorar o que está sendo assistido em cada televisor nos domicílios. O design do hardware muda, mas filosoficamente, acreditamos que, para o painel central, um PeopleMeter de TV dedicado e modular oferecerá um equilíbrio ideal entre precisão, consistência e flexibilidade.
Como é identificado o conteúdo na TV? O audio-matching (ou fingerprinting) ainda é a tecnologia recomendada pela indústria, dada sua independência e ampla cobertura de canais. Usamos um algoritmo de fingerprinting que funciona e é comprovado em diversos mercados e ambientes. Trata-se de um algoritmo que estamos desenvolvendo para oferecer uma granularidade de medição mais fina e aumentar a resistência à compressão de áudio e aos lapsos de tempo resultantes da entrega digital do conteúdo.
Além do fingerprinting, o watermarking de áudio assume um papel crescente. Nossos engenheiros de watermarking são, sem dúvidas, os melhores da área. E esperamos ver mais e mais mercados implantando o watermarking. Às vezes, essa ferramenta é usada como técnica principal de detecção mas, frequentemente, serve a objetivos específicos, como o isolamento de transmissão simultânea. A mais recente personificação da nossa tecnologia de watermarking foi desenvolvida especificamente para identificar conteúdos que não fazem parte da rede padrão de transmissão. De programas sob demanda a anúncios exibidos dinâmica ou geograficamente – também existem outras possibilidades. Imagine redefinir a exposição de anúncios de TV à visualização por no mínimo dois segundos. Isso tornaria a exposição a anúncios de TV equivalente às métricas de vídeo on-line e ofereceria, assim, uma comparação real.
Capturando o comportamento on-line
Acreditamos que um painel representativo não está apenas na essência da medição de televisores, mas também que os painéis desempenham um papel importante na medição de dispositivos conectados à Internet. Isso pode parecer um pouco perverso na era de imensos conjuntos de dados de servidor, mas o painel nos informa sobre o comportamento dos indivíduos e, assim, oferece dados demográficos e duplicações.
Aprendemos muitas, muitas lições em nossa jornada, e uma das mais importantes é o desafio do recrutamento e da conformidade dos membros de painéis. Hoje em dia, os domicílios têm diversos dispositivos conectados. Isso está bastante relacionado à nossa mais recente tecnologia, apelidada de FocalMeter. O FocalMeter é instalado na rede doméstica, mais ou menos como um roteador, para monitorar o tráfego da rede. Após a instalação, todos os novos dispositivos que forem adicionados à rede doméstica serão automaticamente registrados – tablets, smartphones, smart TVs e computadores. O FocalMeter fará parte do sistema de Vídeo Total TVOV, anunciado recentemente, que estamos lançando na Noruega, e mais países serão anunciados em breve.
Usando dados de censo para insights mais granulares
Os painéis são um ativo essencial em nosso sistema de medição de TV – uma fonte da verdade. Porém, evidentemente, agora temos acesso a dados de censo – ou dados comportamentais grandes e mais precisos – e podemos aprimorar significativamente a nossa medição. Há mais de 10 anos, temos trabalhado com Return Path Data (RPD). Ou seja, são mais de 10 anos refinando os algoritmos necessários para selecionar dados de set-top box e servidor, omitindo-se as ocasiões em que o box foi deixado ligado e ninguém está assistindo. Também sabemos que podemos modelar com precisão indivíduos e dados demográficos a partir de um conjunto de dados de referência.
E nossas experiências, por exemplo, no Reino Unido e Paquistão, mostraram conclusivamente que podemos integrar volumes maiores de RPD em dados de painel. As audiências combinadas resultantes desse processo são mais estáveis e granulares, reduzindo significativamente o número de células com zero visualização.
A outra peça fundamental dos dados de censo em nosso sistema são, evidentemente, os dados de servidor on-line gerados por tags instaladas nos web players. Trata-se de dados comportamentais de muito grande escala no nível do dispositivo, que nos ajudam de diversas formas. Os dados de audiência de censo são interessantes por si só. A implementação controlada de sofisticadas tags de streaming de vídeo em web players nos permite gerar dados de audiência consistentes e detalhados para o dispositivo, no nível do censo. No Reino Unido, essa foi uma importante etapa para mostrar os volumes de audiência, o que o BARB [Broadcasters Audience Research Board (Conselho de Pesquisa de Audiência de Redes Transmissoras)] chama de TV Player Report. O ponto fundamental aqui é que os dados de censo são consistentes de web player a web player, de canal a canal, e podem ser verificados de modo independente, o que significa um terreno neutro.
Em segundo lugar, as tags nos permitem manter um nível mínimo de instalação de softwares nos dispositivos dos nossos membros do painel. Também podemos isolar nossos membros do painel dentro dos dados de censo e extrair seu comportamento de visualização, para podermos avaliá-lo na mesma base da visualização de TV tradicional.
O melhor dos dois mundos
Portanto, temos dados de painel de alta qualidade e representativos sobre indivíduos, bem como acesso a dados comportamentais de grande escala no nível do dispositivo (RPD e/ou dados de web player) a fim de mensurar os volumes de visualização, mesmo para conteúdo de nicho. Nosso objetivo final é reunir esses conjuntos de dados em um sistema de medição híbrido totalmente integrado, de modo que esse sistema baseie-se no melhor dos dois mundos. Apesar de usarmos o termo “híbrido”, estamos cientes de que ele tem sido usado em excesso e, às vezes, indevidamente. Uma real hibridez – ou seja, a construção de um sistema totalmente operacional que combine a complexa matemática da integração de dados e um sistema de produção capaz de fornecer dados de audiência integrados, de forma confiável e diária – é um imenso desafio. No entanto, já fizemos isso com o serviço de Total Video, que estamos oferecendo ao mercado da TV holandesa. Nós criamos e oferecemos o serviço e o fizemos de um modo transparente e aberto à avaliação da indústria.
Por isso, embora nossa experiência diga que a Medição de audiência de TV (Total Video) é complexa e desafiadora, podemos afirmar confiantemente que temos o projeto tecnológico e metodológico para realizá-la.
