Daniel Chalfon, diretor de Mídia e sócio da MPM Propaganda, agência que tem Bia Aydar no comando, é respeitado hoje no mercado publicitário como um dos mais criativos diretores da área de mídia da nova geração. Responsável, entre outros projetos, pela Rádio SulAmérica Trânsito, sucesso que permitiu ao anunciante, com verba limitada, ampliar a visibilidade no mercado de seguros de automóveis por meio da compra de horário e grande da do Grupo Band, Chalfon segundo concorrentes tem se mostrado criativo na exploração de novas mídias. Como o seguro de autos é de vital importância para a SulAmérica, a tradicional seguradora da família Larragoit, o programa caiu como uma luva.
Para a rede de lanchonetes Burger King, o publicitário abriu espaço, na web, para comerciais criados pelos próprios consumdiores que, em troca, ganhavam prêmios, claro que todos com o intuito de que voltem às lanchonetes e se tornem fiéis consumidores.
Em entrevista ao Diário do Comércio, da Associação Comercial de São Paulo (ACSP), editado por Moisés Rabinovich, para a coluna Publicidade &, que publico no caderno de Economia, toda sexta-feira, Chalfon falou de sua publicidade colaborativa, que está crescendo. Falou, é claro, mais do que o aproveitado por minha coluna, mas como se trata de assunto polêmico e que está na pauta do dia, decidiu aqui publicar a íntegra da entrevista.
O mercado de câmeras digitais, sem contar os de aparelhos celulares com elas acopladas cresce absurdamente no Brasil – 2,5 milhões de unidades em 2006 contra 1,5 milhão no ano anterior. O que tem estimulado não só o conteúdo de blogs, fotologs e plataformas de distribuição como o YouTube, mas também agências buscarem esse filão. É uma tendência?
Daniel Chalfon – Eu diria que essa colaboração do público tem dois pilares que devem ser analisados em separado. O primeiro, é uma forma de democratizar o acesso às agências de novos talentos. No Youtube, por exemplo, é possível se deparar com criações geniais. Se abrirmos as portas, também para o rádio, poderíamos captar novos e criativos jingles. A outra questão, o segundo ponto, é que assim ficamos mais próximos da comunicação real, não apenas da aspiracional, e também da forma como os consumidores vêem as marcas. A decisão do Festival de Publicidade de Cannes deste ano de ter premiado um comercial (Evolution, de Dove, marca da Unilever, criado pela Ogilvy & Mather do Canadá) que só passou no YouTube é um reflexo dessa mudança.
Mas a publicidade colaborativa então pode se profissionalizar?
Eu não iria tão longe. Ela é a uma adição na comuncicação das marcas. Ela soma. Antes, muitos temiam que a TV matasse o rádio e o cinema, isso não aconteceu. Ou, agora, que a internet mate revistas e jornais, o que também não aconteceu. São somas. São novas plataformas de mídia, novas armas de comunicação que podem e devem ser usadas na ativação de marcas. Você não vai ter toda a propaganda migrando para a produção doméstica, caseira, mas pode ter filmes e anúncios que fazem uso de imagens produzidas pelo público. Ela é uma ferramenta a mais na comunicação, que vai continuar a exigir profissionalismo por parte das agências. Mas também, e eu acredito, uma porta de entrada de novos talentos. No cinema, no caso do Super 8, foi assim, o início de uma nova geração de cineastas. A mídia amplia o seu leque e a criação também, é um processo natural. E as agências devem aproveitar esse momento, reciclarem idéias.
(CARLOS FRANCO)
