A Millward Brown Vermeer lança hoje o estudo Insights2020 conduzido em parceria com a Advertising Research Foundation (ARF), ESOMAR, LinkedIn, Kantar e Korn Ferry. Baseado nas conclusões do Marketing2020, essa iniciativa global tem como objetivo explorar as estratégias, estrutura e capacidades das áreas de Marketing e Insights&Analytics e o seu papel no crescimento do negócio.
O estudo foi feito em duas etapas. A primeira promoveu mais de 325 entrevistas qualitativas com profissionais seniores de marketing e líderes das áreas de Insights. A segunda foi baseada em entrevistas quantitativas com mais de 10.000 profissionais em 60 países mundialmente. Foi analisada a performance das empresas em termos de crescimento em faturamento e a partir desses resultados, foram divididas em duas categorias: alto e baixo desempenho, com o intuito de entender o que as companhias de alta performance estão fazendo de maneira diferente que as leva ao sucesso.
Ao analisar a América do Sul, descobriu-se que as empresas apresentam características em comum com a média global: a presença de silos, ou seja, uma separação entre as áreas mais estratégicas, e a burocracia. O legado de cargos e funções muito rígido as impedem, por exemplo, de experimentar (apenas 19% tomam esse risco), enquanto as organizações de sucesso buscam a inovação por meios da experimentação (40% das pesquisadas).
“Observamos que ainda há um grande gap entre as marcas da América do Sul e as empresas mais bem sucedidas quando falamos de estratégia de marketing focada no consumidor. Desde a estruturação, a falta de um propósito claro e integração entre as áreas, até o comportamento pouco ousado. Um dos pontos que mais chamou atenção é que nas marcas de alta performance, para 91% delas, o customer centricity é algo primordial para os C-levels. Já na América do Sul, este número é de 54%”, afirma Eduardo Tomiya, diretor geral da Millward Brown Vermeer para o Brasil e para a América do Sul.
O estudo também valida a importância dos insights na estratégia das marcas e aponta o perfil que deve ter essa área e seus profissionais dentro do marketing: forte senso de negócios, pensamento abrangente e storytelling consistente. “Essa á uma grande oportunidade para os profissionais do marketing. Quem tiver esse papel crítico e analítico pode fazer a diferença nos resultados das empresas”, completa Tomiya.
O estudo revelou diferenças importantes entre as empresas de alto desempenho e as empresas sul americanas sob a ótica de três dimensões diferentes do customer centricity: Experiência Total, Foco no Consumidor e Insights&Analytics:
- A importância do propósito de marca. O estudo aponta que 80% das empresas bem sucedidas possuem um propósito de marca claro e conectado a sua estratégia, enquanto somente 48% das empresas da América do Sul caminham nessa direção.
- Consistência sempre. O Insights 2020 mostra que 64% das companhias com alta performance utilizam insights e analytics para entregar consistência em todos os pontos de contato do cliente. Dentre as empresas sul-americanas, o índice de uso dessas ferramentas é de 46%.
- Todos pelo consumidor. Em 79% das empresas com melhor desempenho, o foco no consumidor é adotado em todos os aspectos, inclusive no ambiente interno. Já na América do Sul, ele recebe total atenção de apenas 29% das pesquisadas.
- O poder dos dados. Boa parte das empresas de alta performance estão trabalhando para conectar diferentes fontes de dados (67%), enquanto essa é uma prioridade para menos da metade das sul-americanas (49%).
- O papel de I&A. A área de Insights&Analytics reporta diretamente para o CEO em 29% das companhias bem sucedidas, mesmo percentual da América do Sul. O que mostra o quanto é importante a existência de um processo integrado dentro das empresas que propicie um ambiente pelo qual esse departamento trabalhe em conjunto com todas as outras áreas do negócio da empresa.
A segunda fase do Insights 2020 será lançada em 2016.
Sobre o Insights2020
O estudo Insights2020 está focado em desenvolver estratégias, recomendações e em criar oportunidades para auxiliar os líderes de marketing e de Insights& Analytics em:
- Definir o papel da área de Insights&Analytics na condução da estratégias do negócio e o seu crescimento;
- Construir e organizar funções – tanto de estrutura como de processos – para o sucesso; e
- Mapear as competências e comportamentos de liderança em organizações de alto desempenho
Entre março e setembro de 2015, foram realizadas 325 entrevistas com líderes de negócios, marketing e Insights&Analytics ; e mais de 10.000 profissionais de 60 países participaram da pesquisa online Insights2020. A pesquisa foi incentivada pelo LinkedIn e organizada coletivamente pela Wharton. Insights2020 baseia-se nas conclusões do Marketing2020, o maior estudo nessa categoria, ajudando CMOs globais a alinhar as estratégias, estruturas e capacidades de marketing para conduzir o crescimento do negócio. O estudo Marketing2020 também incluiu contribuições de mais de 250 CMOs e 10.000 profissionais de marketing em 92 países e foi destaque na edição de julho-agosto 2014 da Harvard Business Review.
