Para as agências que atendem a operadora de telefonia celular Vivo, uma dica: a Portugal Telecom caiu nas graças de Os Gato Fedorento. Em entrevista ao especilizado Meios & Publicidade, de Portugal, Luís Avelar, que comandou a estratégia da Portugal Telecom no Pais, revela que esse seriado tem contribuído para a lembrança de marca e ampliado em Portugal a força da operadora.
Detalhe: em respeito à entrevista, ela está editada em português de Portugal. Nada que impeça ou dificulte a leitura. Vale conhecer essa estratégia, adotada em segmento altamente competitvo como o de telefonia fixa e celular.
texto MARIA JOÃO LIMA, do MEIOS&PUBLICIDADE
Os Gato Fedorento (foto) são a coqueluche da PT agora que podem ser usados por todas as marcas do grupo. Luís Avelar analisa o desempenho das várias marcas do grupo e garante que o Meo é a grande aposta da PTO contrato com os Gato Fedorento, a iminente campanha de lançamento do Meo, a mudança nas lojas TMN e PT e respectivo crescimento em termos de recordação de marca foram alguns dos temas da entrevista do M&P ao administrador da TMN Luís Avelar, que também tem o pelouro da publicidade dos negócios fixo e móvel da PT. O grupo conseguiu colocar as marcas PT e TMN no primeiro e segundo lugar no índice de recordação de publicidade em 2007, depois de, em 2006, a liderança ter sido ocupada pela Vodafone.
Meios & Publicidade (M&P): Porque é que os Gato Fedorento são tão importantes para as marcas da PT?
Luís Avelar: Este ano conseguimos inverter uma coisa que nos outros anos nos deixava bastante irritados, que era ter a Vodafone sempre à frente no recall anual. A Vodafone foi durante quatro anos consecutivos a número um e a PT e a TMN eram número dois ou três. Em 2007 conseguimos que a PT fosse número um, a TMN número dois. A Vodafone passou para número quatro. No caso da PT isso deveu-se claramente ao efeito Gato Fedorento. Foi uma forma de humanizar a imagem da PT que era talvez demasiado elitista, já para não dizer ligada a valores que têm a ver com o monopólio, o passado
Os Gato rejuvenesceram a marca PT, deram-lhe um cunho de piada e, sobretudo, de vox populi, de bordão, de facilidade de expressão em todos os segmentos, mas claramente ancorado no segmento jovem. Foi por isso que a PT deu este salto em termos de recall.
M&P: E no caso da TMN?
LA: Teve a ver com o rebranding e com uma comunicação muito centrada no público jovem, mas também em valores de proximidade ao cliente e de serviço ao cliente. Esses dois movimentos resultaram e são movimentos para manter. Desta vez quando pegámos nos Gato Fedorento começámos a ver se não seria bom, até por uma questão de aproximação das marcas e para mostrar que o grupo PT tem várias coisas que cabem dentro do mesmo chapéu. Durante a campanha de Natal misturámos os Gato com o Sapo e resultou muito bem. Foi uma das melhores campanhas de venda, quer de voz quer de internet, dos últimos anos. No caso do telefone foi uma aproximação muito boa. Para este ano havia que tomar a decisão de renovar ou não o contrato. Haverá sempre a tendência de não ter a comunicação de uma marca sempre ancorada numa personalidade. No entanto, achamos que o facto de serem quatro e de serem muito versáteis e de poderem ter muitos registos (se quiserem até podem fazer uma comercial sério e ter piada na mesma), levou-nos a apostar neles não só para a comunicação dos produtos de voz, mas para qualquer marca do grupo PT. O contrato permite-nos fazer isso.
M&P: Não poderá ser confuso terem os Gato numa campanha da PT e uma hora depois estarem na TMN?
LA: Isso nunca irá acontecer. Permite-nos tê-los a comunicar qualquer marca ou interagindo com outras marcas, como foi a interacção com o Sapo durante a campanha de Natal. Isto terá de ser estudado com calma, por isso, as primeiras campanhas continuarão a ser na linha do passado. Nesta campanha do Carnaval os Gato estão ligados à voz. Mas vão estender-se a outras marcas do grupo PT.
M&P: Mas o sapo é para continuar na comunicação da marca?
LA: O sapo é um património da internet e vai-se manter. O truque aqui é conseguir que a interacção seja feita sem que as marcas se canibalizem. Mas que mostrem que existe uma sinergia dessa junção. Sinergia que terá que se reflectir sempre em benefícios para o cliente. São benefícios que podem ser de preço, de serviço.
M&P: Com que agências ficam, então, a trabalhar?
LA: Ficamos com as agências que tínhamos. Não houve nenhuma alteração. A PT é Partners, o Sapo é Normajean. Do lado da TMN, temos a TBWA, a Fischer e a Partners. No futuro, veremos como evolui.
M&P: Os Gato têm sido trabalhados pela Partners. Poderão ficar lá concentradas todas as contas?
LA: Não sou nada adepto de trabalharmos com uma só agência. Isso não vai certamente acontecer. Até porque a TMN continuará a ter uma comunicação muito centrada nos valores de jovens, de proximidade e de tecnologia que não são propriamente aquilo que os Gato melhor transmitem.
M&P: O contrato com os Gato tem a duração de um ano. É renovável?
LA: Sim. Tem sempre essa cláusula de saída. Este ano vamos usar os Gato noutros formatos que não propriamente só o above the line normal.
M&P: Onde é que os vão usar?
LA: Isso não posso dizer. Vamos começar a usá-los em outras coisas que não apenas sketches de televisão. Uma das coisas que é benéfica para nós e uma das razões pelas quais renovamos o contrato é pelo facto de eles estarem até Agosto fora do ar. Dá-nos a mais-valia de, quem quiser ver os Gato, vai ter que os ver nos anúncios do grupo PT.
M&P: E se alguma coisa corre mal com os Gato, há algum plano B?
LA: Não vejo o que é que possa correr mal. Poderia correr mal se eles continuassem na televisão, fizessem um grande disparate e arrastassem a imagem da PT pela lama. O facto de não estarem na televisão até nos deixa mais tranquilos desse ponto de vista. Os scripts são revistos de modo a que não haver susceptibilidades feridas. Também lhe digo que uma das mais-valias dos Gato é a sua criatividade em cima dos script. O anúncio nunca sai exactamente igual àquilo que estava escrito porque há sempre um aparte, uma boca, um trejeito que não estava previsto e que lhes dá uma diferença em relação a modelos e actores.
M&P: Porque é que eles são tão fantásticos?
LA: Na versão anterior eles têm tanta piada que poderão ter tendência a sufocar o produto. O que é sempre um trade off difícil de fazer. Quando trabalhei com a Gisele Bündchen [na Vivo]também tinha esse problema. Ela era tão fantástica, tinha uma aura tão grande que sufocava o produto. Ou seja os scripts têm que ser muito bem trabalhados de maneira a que a graça não mate a promoção ou que a promoção tenha graça. Foi isso que conseguimos com a campanha de Natal. O catalizar de uma promoção pela graça, ninguém consegue fazê-lo tão bem como eles. Há coisas semelhantes feitas noutros países que nós seguimos com algum interesse.
M&P: Há o perigo da mensagem não passar e ser só um formato de entretenimento?
LA: Sim. Há aqui um trade off entre aquilo que é a piada e o produto que não é nada fácil de conseguir. É um trabalho muito aturado. Quem pensa que aquilo é só fun, engana-se. Quando começo a rir de mais tenho tendência a dar um passo atrás, porque há esse perigo das pessoas se rirem a bandeiras despregadas e depois não fazerem aquilo que eu quero que façam.
M&P: A fórmula poderá estar esgotada no próximo ano?
LA: Vamos ver. A fórmula vai mudar, vai evoluir. A linguagem dos Gato até agora tem sido sketch a sketch. As campanhas são todas muito diferentes umas das outras e muito baseadas nas piadas dos seus anteriores programas. Agora, mais uma vez, pelo facto deles não estarem no ar permite-nos fazer um outro tipo de brincadeira e de encadeamento que no passado não se conseguia.
M&P: Já falou das três agências que estão a trabalhar TMN. Poderá haver mais?
LA: Neste momento estamos contentes. Três agências já é bom. Como somos o maior operador e temos os segmentos todos, temos que ter muito cuidado com a forma como falamos, com o tom de voz, com o tom da comunicação. Temos que ter uma comunicação jovem, porque os jovens são o futuro. Mas não podemos ter uma comunicação tão jovem que afaste os pais que são os decisores de compra e que, na prática, é onde temos uma grande fatia de quota de mercado. O facto de termos essa dualidade de linguagem tem muito a ver com o facto de termos várias agências. Temos também o segmento corporate para o qual é preciso também outro cuidado a comunicar.
M&P: A mudança de imagem da Optimus provocou alguma mudança na estratégia para este ano?
LA: Não. No segmento dos telefones móveis é sempre difícil deixar algum operador fazer ofertas sozinho. Haverá sempre tendência a que os outros operadores as sigam.
A gestão das marcas PT
M&P: No caso da Zon [ex-PT Multimedia], todas as marcas estão sob o chapéu Zon. Existe a ideia de fazer o mesmo com as marcas PT?
LA: As marcas PT já estão sobre o chapéu PT. As pessoas já têm a noção de que a PT tem vários serviços, mas vêem a TMN como uma marca separada para tratar o seu serviço móvel. Está claro na cabeça das pessoas. Nas lojas, hoje, além das marcas, já se vê o nome do serviço: telefone, televisão, internet e móvel. Esse trabalho já estava feito. No caso da Zon, o chapéu também já existia, mas substituíram-no.
M&P: E no caso da PT, não existe a ideia de usar sempre o chapéu na comunicação?
LA: Depende como o mercado se comportar. Hoje, a Vodafone e a Optimus continuam a ser marcas claramente móveis, apesar de ambas terem já pés noutro tipo de serviços. Enquanto isso acontecer, a TMN continuará a existir como uma marca claramente móvel, para fazer combate one to one.
M&P: Não é confuso haver a internet móvel da TMN e a internet móvel do Sapo?
LA: Não, porque há quem seja cliente da TMN e a internet móvel é uma extensão do serviço móvel. E há quem seja cliente Sapo no fixo e a internet móvel é uma extensão da sua internet fixa. Pensamos que numa primeira fase faz sentido termos as duas marcas a vender o serviço que é uma extensão natural da marca a que a pessoa está ligada. Não acho que seja confuso.
M&P: No futuro essas marcas poderão juntar-se numa só?
LA: Não sei. Vamos ver aquilo que o mercado ditar. Vamos ver o que as marcas nos trazem. Estamos muito contentes com o Sapo Internet Móvel. Está a vender acima daquilo que eram as nossas expectativas. O que se nota é que, tendo duas marcas a vender internet móvel, estamos a vender mais do que tendo só uma. Por isso, pensamos que é uma manobra que deu resultado. No ponto de venda é a ocupação de dois espaços dentro das lojas multimarca. De um lado estão os operadores móveis com a nossa oferta de internet móvel de banda larga. Do lado das comunicações fixas está o Sapo a vender internet móvel. Isso tem resultado numa sinergia bastante positiva do ponto de vista das vendas.
M&P: Antes do spin off muita da comunicação das marcas passava pelos canais cabo. Continuam a fazer esta aposta?
LA: Os canais cabo são vistos por um determinado público que não podemos ignorar. Faz todo o sentido continuarmos a usá-los e os nossos planos de media não sofreram grandes alterações no que respeita a isso. Por exemplo, na SIC Notícias e Sport TV mantivemos todos os contratos que tínhamos. Não há nenhuma alteração. Do ponto de vista do volume haverá números diferentes, mas do ponto de vista de apostas estratégicas e de usar canais de cabo para atingir alguns segmentos de mercado, vamos continuar. O segmento triple A [AAA, segmento de luxo], crianças, jovens, são claramente endereçadas através do cabo de uma forma muito eficaz. Vamos continuar a fazê-lo.
M&P: Mas calculo que tivessem condições especiais por fazer parte do mesmo grupo, não?
LA: Não. Tirava-se de um bolso e metia-se no outro. Não havia condições especiais. É um preço que qualquer outro anunciante poderia negociar directamente, desde que tivesse o volume que nós tínhamos.
Meo é uma grande aposta
M&P: Quando é que o Meo vai ter campanha de publicidade?
LA: Vai ter em breve. É uma grande aposta do grupo PT uma vez que é a nossa entrada na televisão que, com a separação da PT Multimedia, deixámos de ter. Tínhamos que ter. Hoje em dia não há uma oferta de telecomunicações que não tenha conteúdos. A plataforma de televisão é fundamental para estarmos no entretenimento e para, aí sim, estarmos no segmento de toda a família, desde o avô, ao pai e à criança.
M&P: Porque é que a campanha só vai arrancar tanto tempo depois do serviço estar disponível?
LA: Uma campanha que vá above the line tem que garantir que haja um conjunto suficiente de portugueses que possam aderir. Essas condições não estavam criadas no passado. Mas vão estar criadas muito em breve.
Em Portugal vendiam-se telemóveis que as pessoa não viam
A PT e a TMN estão a renovar as lojas e, segundo Luís Avelar, já há resultados visíveis. As montras já estão mudadas e já há a clara separação dos três tipos de serviços, comenta o administrador da PT.
