A internet hoje tem importante papel na comunicação corporativa das empresas e é ferramenta essencial na valorização de marcas, produtos e serviços. É isso o que pensa o ditetor de Marketing e Comunicação Corporativa da FedExpress para América Latina e Caribe, Guilherme Gatti.
Em entrevista à Revista Publicittà, Gatti fala de campanha criada pela DM9DDB, com a qual pretende também conversar com pequenos e médios empresários para mostrar que a empresa está preparada para oferecer assistência para o fortalecimento de exportações. E mesmo que busque diferentes mídias para atingir esse público está convencido de que a internet será mais eficiente. “É uma plataforma mais amigável, por exemplo, do que o call center”.
Já no campo institucional, ele destaca a campanha Bastidores (Behind the Scenes), orgulhoso de que esta tenha sido criada pela AlmapBBDo de Marcello Serpa e José Luiz Madeira e esteja sendo veiculada no mundo todo. A rede BBDO tem a conta global de FedEx, enquanto a DDB tem a conta da América Latina.
A seguir os principais trechos da entrevista de Gatti e um artigo do executivo sobre a força de marcas e a importância da web.
Revista Publicittà – Você tem destacado a força da internet, para você trata-se de veículo ideal para a veiculação de publicidade e informação?
Guilherme Gatti – Não tenho a menor dúvida de que, em vez de sujar os dedos, as pessoas que precisam de informação em tempo real e as marcas que pensam em sustentabilidade vão cada vez mais usar a internet como instrumento. Primeiro, a rapidez da informação na internet. Segundo, a possibilidade que o meio oferece de, também em tempo real, mapearmos o interesse do público, sabermos de onde está acessando, o que mais o interessa, aquilo que mais lê. de onde está lendo. Terceiro, é um meio global, ideal para empresas globais que, ao mesmo tempo, têm que se comunicar com clientes ao redor do mundo. Os filtros que a internet tem que nos facilita a chegar a formadores de opinião, aqueles que pretendemos atingir. É também por meio da internet, de forma bem mais amigável, que um cliente pode acompanhar o passo a passo de sua encomenda. O trajeto de sua mercadoria, da origem ao destino. A nossa campanha global Behind the Scenes (Bastidores numa tradução mais correta) tem, por exemplo, o objetivo de atingir formadores de opinião. E esses formadores de opinião estão na web.
Revista Publicittà – E as marcas, como podem se fortalecer nesse cenário?
Guilherme Gatti – Na minha avaliação, as marcas que vão se sobressair são aquelas que mostram compromisso com a sustentabilidade. Não me refiro apenas à responsabilidade social e ambiental, que é a associação com entidades sociais e a preocupação com o meio ambiente, falo de algo mais inerente à empresa, que é a sua sustentabilidade ao longo do tempo. Hoje, um analista financeiro leva em conta o valor da marca, onde o desempenho da empresa é importante assim como sua inserção e associação com a comunidade, mas também o seu fluxo de caixa e a continuidade do seu crescimento. Então, uma empresa sustentável é aquela que dá lucro hoje e continuará dando lucro crescente ao longo do tempo. Para isso, essa empresa precisa contar com um ambiente favorável internamente, para ser capaz de criar soluções novas. Também precisa ter uma responsabilidade com aquilo que faz e que retorna à sociedade em forma de resultados. Dentro deste contexto é que se insere as preocupações que hoje afetam a vida de todos. Muitos por exemplo estão dispostos a pagar mais caro por produtos orgânicos, porque sabem que eles afetam menos o meio ambiente. As marcas têm que ter essa percepção e se mostraram responsáveis e sustentáveis também como negócio.
Revista Publicittà – Na campanha global, a FedEx mostra os seus bastidores, onde procura também incluir essa questão da imagem, da sustentabilidade de suas ações. E na campanha local, qual é o objetivo?
Guilherme Gatti – As pequenas e médias empresas são o foco da campanha assinada pela DM9DDB para que possamos nos apresentar a esses empresários como parceiros. Mais que apenas enviar para o exterior, no prazo estipulado e com preços competitivos sua mercadoria, somos parceiros de negócios. Oferecemos além do nosso serviço de entrega para qualquer ponto, a consultoria, desenhando estratégias de negócios. Por isso, essa campanha usa parceiros reais, que dão seu testemunho. É o caso da Salton, a vinícola do Sul, que está conquistando mercado externo com vinhos e espumantes de qualidade. Em Miami, onde moro e onde fica o comando opercional e administrativo de FedEx para América Latina e Caribe, os produtos Salton estão em oferta aos consumidores. É essa possibilidade de marcas locais tornarem-se globais que estamos enfatizando, nos colocando como parceiros dessas estratégias. A FedEx PyMex Membership é uma ferramenta serviço desse segmento.
( Dados da empresa mostram que 18 mil micro e pequenas empresas responderam no ano passado por 10,7% das exportações brasileiras e registraram crescimento de US$ 1,2 bilhão no volume de negócios de um ano para o outro).
Revista Publicittà – E a campanha global?
Guilherme Gatti – A campanha global foi encomendada para a rede BBDO no mundo. Para satisfação minha, a campanha vencedora foi a assinada por uma agência brasileira, a AlmapBBDO. Isso nos deu grande orgulho.
Leia também o artigo de Guilherme Gatti
O Desafio e as Recompensas de Construir Marcas Globais
Em 1998, uma pesquisa da American Advertising Federation [Federação Americana de Publicidade] demonstrou que a maioria dos executivos encarava publicidade como um investimento de longo prazo que contribui para vendas, crescimento financeiro e uma vantagem competitiva. Entretanto, a publicidade figurava em uma posição baixa no que diz respeito à importância estratégica. Além disso, somente 4 de cada 10 executivos que participaram da pesquisa acreditavam que a importância da publicidade aumentaria, apesar da maioria achar que o marketing seria uma das áreas de maior mudança no futuro. Essa opinião sobre a publicidade mudou à medida que valores de marca e ativos de reputação tornaram-se componentes-chave de uma empresa. Atualmente, a comunidade de negócios entende que a sustentabilidade de uma empresa está diretamente relacionada à imagem e à reputação de sua marca, pois isso pode contribuir para reduzir os riscos associados a volatilidade nos fluxos de caixa futuros.
E dentro do contexto da nova economia, o posicionamento da marca e o estabelecimento da reputação têm se tornado mais globais que nunca. Através de tecnologias inovadoras, as comunicações cruzam fronteiras e influenciam as tendências que impulsionam o comportamento dos consumidores e as decisões de compra em termos globais. A mídia tornou-se rápida e sofisticada na produção e disseminação de informação. As notícias no mundo inteiro são capturadas em segundos pelos bureaus de mídia, proporcionando aos analistas importantes fontes de informação sobre como os negócios estão sendo conduzidos. Governança corporativa, responsabilidade social e ambiental, estratégias de Mercado e outros elementos de desempenho convergem em uma história única que se traduz em ativo de reputação.
Ao mesmo tempo, canais de comunicação de alcance global continuam a expandir, oferecendo a empresas a oportunidade de alavancar estratégias publicitárias em escala mundial. Com a mídia interativa online global por natureza empresas grandes e pequenas tornam-se imediatamente globais. As redes de comunicação internacionais continuam a expandir cada vez mais rapidamente, à medida que a tecnologia evolui e a penetração da Internet, TV a cabo e televisão digital aumenta, especialmente na Europa Oriental, Ásia e América Latina. Por outro lado, o fato de uma peça publicitária poder ser vista no mundo todo também cria conflitos jurídicos sem precedentes, especialmente sobre questões que dizem respeito a impostos internacionais, direitos de consumidores e de patentes, os quais devem ser cuidadosamente tratados e auditados pelas autoridades competentes nos diferentes países.
É inquestionável que uma gestão centralizada da produção criativa publicitária e do planejamento de mídia resultam em custos menores e em um maior poder de compra de mídia. Entretanto, é imperativo que as empresas entendam o novo ambiente de mercado e pensem além das economias de escala ao decidir atingir os consumidores através de canais globais de mensagem e de mídia. A relevância local e a validação das ofertas publicitárias feitas, não devem se perder na tradução.
Conseqüentemente, construir uma marca global não é uma tarefa fácil. Tudo começa com a criação de uma única voz que comunique os mesmos valores de marca, e uma mensagem que possa ser percebida transparentemente por diferentes culturas no mundo inteiro. As empresas de publicidade e propaganda globais precisam cativar o coração e a mente dos consumidores com apelo emocional para construírem uma percepção coerente de suas marcas, que transcenda barreiras geográficas e lingüísticas. Por exemplo, quando as filiais da MasterCard no mundo inteiro adaptam sua campanha publicitária internacional Priceless (em português, Não Tem Preço) para o público local, elas garantem que o diálogo reflita aqueles valores que constituem parte intrínseca da marca, desde amizade até respeito à família e estilo de vida.
Outro exemplo é a FedEx, com o lançamento da campanha Behind the Scenes, a qual explica à comunidade de negócios no mundo inteiro como a empresa está comprometida a fornecer a melhor experiência ao cliente e apoiar o acesso, sucesso e crescimento de seus clientes no mercado global. A campanha impressa, lançada em vários idiomas, aumenta o tráfego para o site www.experiencefedex.com, onde a FedEx torna a mensagem localmente relevante com informações sobre mercados globais, ofertas de serviços, histórias de sucesso e notícias sobre a empresa, seus funcionários e clientes.
Esta é uma nova era para grandes marcas se estabelecerem como grandes marcas globais. Não há espaço na atual economia para paroquialismo na gestão de marcas, e as empresas que executarem uma estratégia global sem falhas poderão contar com um forte diferencial em seu índice de sustentabilidade de longo prazo.
Sobre o Autor
Guilherme Gatti é Diretor Administrativo de Marketing e Comunicação Empresarial da FedEx Express, Divisão da América Latina e Caribe, com sede em Miami, Flórida. Seu cargo inclui a supervisão de todos os programas de marketing, publicidade e propaganda, gerenciamento de marca, alianças corporativas e comunicações internas e externas para a região da América Latina e Caribe.
