Geraldo Rocha Azevedo

O corintiano Geraldo Rocha Azevedo será o presidente do júri da categoria Promo Lions da 54ª edição do Festival Internacional de Publicidade de Cannes, em junho, na francesa Côte D”Azur. Nesta entrevista à Revista Publicittà, Rocha Azevedo adianta o que irá recomendar aos jurados e também o que o Brasil deve inscrever na categoria para conquistar prêmios.

A receita, diz o surfista paulistano, que ainda pega ondas, agora com pranchão em Maresias (litoral norte paulista), é muito simples: idéia, idéia, idéia.

Para Rocha Azevedo, que foi jurado no ano passado, na estréia dessa categoria no Festival Internacional de Publicidade de Cannes, o País que, em 2006, não conquistou nenhum prêmio embora tenha inscrito 53 peças, acabou seguindo muito de perto o modelo dos Estados Unidos, pautado apenas nos resultados sem levar em conta a criatividade e o retorno que ações promocionais podem dar às marcas no médio e no longo prazos, ou até no momento imediato, mas com inventividade.

Na opinião de Rocha Azevedo, a ousadia nunca deve sair de cena e alerta: somente boas idéias têm espaço em Cannes.

Em 2006, o País conseguiu apenas um short list (Taça Brahma, desenvolvido pela The Marketing Store para a AmBev) mesmo tendo figurado como o quarto do mundo em inscrições, perdendo apenas para Estados Unidos (114), Alemanha (102) e Grã-Bretanha (65). No total, foram inscritos 600 trabalhos. Agora, acredita ele, a história pode ser diferente porque todos os países aprenderam muito com a dinâmica do festival e devem inscrever mais trabalho.  

O homem que se formou em Direito pela Pontíficia Universidade Católica de Sâo Paulo (PUC/SP) entrou no mundo da publicidade por acaso, após realizar várias e bem sucedidas festas. O que foi um estímulo para abrir uma empresa de eventos, aos 21 anos, indo parar dois anos depois na Ogilvy, em 1983, e do Brasil seguido para os Estados Unidos, para a mesma Ogilvy, trabalhando lá de 1984 a 1987 e aprendendo lições de como os mercados mais maduros criam ações promocionais sem perder o foco nas marcas. “É um mercado onde circula muito dinheiro e onde a promoção é parte da estratégia, sem necessariamente ficar repetindo, com insistência, os motes das campanhas tradicionais, mas criando novas janelas”.

De volta oa Brasil, cheio de idéias, Rocha Azevedo decidiu abrir a sua própria empresa, a Rocha Azevedo Associados. Durante 12 anos, ele fez de tudo e a enpresa cresceu em ritmo veritiginoso. Atendeu contas grandes, organizou eventos e esteve à frente de ações promocionais de montadoras, indústria de alimentos, redes de varejo, concessionárias, lançamentos dos mais variados produtos e festas, muitas festas.

Em 2000, iniciou negociações com o grupo The Marketing Store, que acabou por comprar a Rocha Azevedo em 2001, interessado que estava em alinhar contas globais no Brasil. Pelo acordo, Geraldo Rocha Azevedo continuaria por cinco anos à frente da operação. Terminado esse prazo, no fim do ano passado, ele se associou à Neogama/BBH, de Alexandre Gama e que hoje tem como presidente-executivo Roberto Mesquista (da família que tem o controle do Grupo Estado), enquanto Gama é presidente e diretor de criação e Rocha Azevedo, presidente da área de Soluções Integradas.
Hoje, o publicitário, por opção e prática de negócios, que fundou a Associação Brasileira de Marketing Promocional (Ampro), se sente orgulhoso de ser o quarto brasileiro a presidir um júri do Festival de Cannes em 54 anos de história da premiação. O primeiro foi o baiano  Nizan Guanaes, presidente da Africa, que, em 1994, presidiu o júri de Press & Poster. Depois foi a vez Marcello Serpa, sócio e diretor de criação da AlmapBBDO, que presidiu os júris de Film e Press & Poster no ano 2000. Por fim, em 2004, Paulo Jorge Caldas Pereira, o PJ, então diretor associado da AgênciaClick, hoje na americanaa AQKA, comandou o júri do Cyber Lions.

Veja os principais pontos da entrevista de Geraldo Rocha Azevedo para a Revista Publicittà.

O que será para você, que sempre foi um propagador da importância do marketing promocional, presidir o júri de Cannes?

Nem é preciso dizer que fiquei super honrado, mas meu papel será o de alertar os jurados para a importância das idéias. São elas que estão em jogo e é, em cima de idéias, que traduzam inovações na comunicação que o júri deve se pautar. Foi assim no ano passado, quando em vez de ir para uma agência de marketing promocional, o prêmio seguiu para a Crispin Porter + Bogusky, de Miami, pelo case “Fast”, criado para Volkswagen. Ali, o que pesou foi a força da idéia que a agência teve e o cliente abraçou. A ação colou a imagem de um carro a de seu consumidor, um simples boneco se mostrou o alter-ego dos que compraram o carro e eram seu público. Era ação promocional, mas que envolveu todas as áreas da agência, da criação ao mídia.
E quando um consumidor se identifica a ponto de se ver no produto, isso é perfeito, filosofa Rocha Azevedo. Qualquer mecânica de promoção exige a interação com o consumidor. E esse case de negócio mostrou isso na prática.
São inscritas muitas peças, mas poucas se ressaltam porque a maioria, especialmente as dos Estados Unidos, ficam olhando apenas o resultado, promovendo ações sem ousadia e sem usar novos meios e novas mídias para chegar ao consumidor e assim abrir as portas para soluções criativas, que fugam daquela regra que uma ação promocional tem também de propagar a campanha-mãe. Tudo igualzinho, o que se viu no comercial, se vê nos cartazes, nos outdoors, nos pontos-de-venda, nas ações diretas com o consumidor e assim por diante. Portanto, para ganhar prêmios e crescer nesse mercado que está crescendo é preciso apresentar idéias novas, ações que consigam se destacar das demais. É essa a receita e é isso que vou sugerir aos jurados, que dêem mais atenção às idéias. Meu voto será o de minerva porque a intenção é a de que o presidente do júri apenas dê as diretrizes para o melhor julgamento das peças.

E o Brasil tem chances?

Se você me perguntar o que viu em marketing promocional nos últimos seis, nove meses, a resposta pode não vir de pronto. Mas, é claro, que muita coisa foi criada. É preciso ver aquilo que realmente se traduziu em inovação. Países como a Africa do Sul, Nova Zelândia e até a Tailândia, por exemplo, têm apresentado boas idéias e muito bem executadas com grande retorno para as marcas. É isso o que é o ideal. O caso de “Fast”, embora dos Estados Unidos, foi típico e era de uma agência, pois hoje os conceitos se integram sem que as ações de promoção percam sua identidade. Tanto que estou aqui, na Neogama/BBH e nossas ações envolvem toda a agência e o cliente para chegar aos consumidores por meio de ferramentas de promoção. O marketing promocional tem que ter a sua identidade, pois não é só uma prestação de serviços: é uma estratégia de comunicação e, por isso, pode se integrar em grandes campanhas. 

E qual a tendência que você consegue perceber nesse mercado?

A criatividade será sempre o ponto central das competições. No ano passado, por exemplo, fiquei encantado com um case absolutamente simples: um carrinho de supermercado movido por controle remoto que andava por todos os lados surpreendendo os consumidores com caixas e caixas de salgadinhos. Os consumidores se divertiam, e a lembrança da marca ficava na memória. As vendas crescem com esse tipo de ação, que pode ser de simples execução, mas é daquele tipo que faz muitos se perguntarem “porque não pensei nisso antes?”. Algumas promoções conseguem o ideal que é colar a mensagem na cabeça do consumidor, instigá-lo e torná-lo porta-voz de uma marca ou de um conceito. E isso é o ideal. A capacidade de surpreender, favoravelmente, é o objetivo de toda comunicação. E para isso é que, repito, é preciso idéias, idéias muito boas. É delas que surgem os resultados e os prêmios.