As mídias tradicionais foram discutidas no painel “TV Aberta” ministrado por Peter Field, do Institute of Practitioners in Advertising, e por Hans Donner, designer da TV Globo, durante o 20º Festival Mundial de Publicidade de Gramado. A moderação foi realizada pelo diretor de Relações Interassociativas da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (ABAP-RS), Mauro Dorfman.
Peter Field comentou sobre a mudança que está acontecendo atualmente no mercado. “O que se faz a curto prazo para aumentar a eficiência é diferente do se faz para aumentar a longo prazo”, disse. Field apresentou hipóteses a serem avaliadas: o Big Data, a necessidade de um alvo, as ofertas oportunas e relevantes como forma de aumentar a eficácia das campanhas, e as mídias tradicionais.Segundo ele, há duas maneiras para o marketing proporcionar vendas: a linha vermelha e a linha azul. A primeira, segundo ele, é o comportamento que nos faz comprar no mesmo momento, com um desconto, promoção ou em decorrência de um fenômeno que exija alguma aquisição, como, por exemplo, a compra de um guarda-chuva. “A linha azul é de construção de marcas, isso diz respeito a fazer as pessoas quererem, amarem e valorizarem as marcas”, aponta.
As campanhas mais efetivas e lucrativas, de acordo com Field, são as emocionais, que motivam o sucesso a longo prazo. “A criatividade é a coisa mais importante que podemos ter para o sucesso de uma marca”, declara. “As campanhas emocionais são duas vezes mais eficientes que àquelas que apenas contam fatos e informações sobre as marcas”, afirma. “Os novos canais de mídia estão focados em ativação”, declarou o palestrante, ou seja, em ações a curto prazo. Os melhores canais de construção de marca, segundo ele, são a televisão tradicional, outdoors e o cinema. A mídia social pode ser muito eficaz para construir marcas, mas não está sendo usada para este fim.
O designer da TV Globo, Hans Donner, falou sobre luta, persistência, inovação e paixão. “Tudo o que eu tenho hoje, a capacidade de falar, de comunicar e de ter atingido o coração dos brasileiros vem dela”, falando de sua mãe. Donner recordou sua infância na Alemanha e a paixão por futebol. “Esse é o país da emoção”, declarou. Em 1965, Donner começou seus estudos de design em Viena. “Eu me apaixonei pelo volume, pela terceira dimensão”, destacou. Donner desenhou a primeira marca da Rede Globo, que virou uma das mais importantes do Brasil, além de produzir a abertura de programas da emissora, como o Fantástico e de telenovelas, como Tieta, de 1989, O Dono do Mundo, de 1991, e como Deus Nos Acuda, de 1992.
Além disso, Donner também apresentou outras criações, como a abertura das Olimpíadas e a vinheta do carnaval, com a participação de Valéria Valenssa como Globeleza. O palestrante apresentou o visual da marca da Rede Globo e a linha do tempo com as transformações até o momento atual, que se apresenta em toda a programação da emissora.
