Segundo projeção do Interactive Advertising Bureau (IAB) Brasil, os investimentos em marketing digital alcançaram R$ 7 bilhões em 2014, crescimento de 25% em relação a 2013. O valor já supera a mídia impressa e só fica atrás da TV. Com um volume tão grande envolvido, é essencial que as empresas consigam medir bem o resultado de cada etapa desse processo. Criada na França em 2004 e no Brasil desde janeiro do ano passado, a ESV Digital é uma empresa especializada em consultoria estratégica de marketing digital, branding e otimização de performance na web. Entre as ferramentas desenvolvidas pela ESV, está um algoritmo de mensuração de resultados capaz de identificar com precisão a atribuição de cada canal de divulgação online. Com isso, as marcas conseguem melhorar entre 15% e 25% seu ROI – o retorno financeiro sobre o investimento.
As atribuições são um valor de importância dado a cada canal utilizado na divulgação da empresa – e-mail marketing, banners, SEO, mídias sociais, etc. Em geral, esse dado é medido por meio de fórmulas preestabelecidas, que não refletem a realidade do processo e podem levar empresários a subestimarem ou superestimarem determinada etapa.
A proposta da ESV Digital é diferente. É instalado um programa de tracking no site da marca e, após um mês de coleta de dados, realizam-se análises e comparação do tráfego para uma primeira calibração do algoritmo. Com a ferramenta em mãos, uma nova avaliação dos acessos da página é realizada durante os três meses seguintes. O cliente acompanha tudo por meio de dashboards e o resultado é um primeiro relatório customizado com as atribuições, que já permite realocar investimentos para otimizar a campanha.
Robson Del Fiol, CEO da ESV no Brasil, explica que canais diferentes têm propósitos diferentes, como despertar interesse do consumidor, potencializar a relação com a marca e, por fim, despertar a ação, ou seja, a compra do produto. “É necessário entender como cada uma destas etapas afeta a performance do negócio em particular”, diz.
Para o sistema alcançar um mínimo de precisão, é necessário que o site tenha pelo menos entre 50 e 100 mil acessos por mês. Mas quanto mais variáveis, maior a eficiência da medição. Isso tem um impacto direto na melhora do ROI da empresa. “Se é gasto R$ 1 milhão com marketing digital e nós conseguimos aumentar o ROI em 10%, o cliente tem um ganho real de R$ 100 mil”, exemplifica o CEO.
