Das passarelas para dentro de casa. Marcas consagradas como Zara, Le Lis Blanc, Diesel, Chanel, Dior, Armani e Fendi expandiram para o universo home e revelaram mercado promissor ao ampliar seus nichos. Dentro dessa tendência, a italiana Fendi foi uma das primeiras lojas do setor a se arriscar em terreno desconhecido.
Por Érica Giacomelli*
Partindo do pressuposto de qualidade absoluta em suas peças, a empresa buscou a ajuda do designer italiano Alberto Vignatelli, devido ao excelente trabalho desenvolvido pela sua companhia Luxury Living Group. A parceira das duas empresas surgiu em 1998 e desde então Vignatelli nunca mais saiu do segmento home luxury collection.
Hoje a Fendi Casa têm diversas linhas de atuação, que buscam sempre manter o estilo único e a qualidade. A produção é feita à mão por artesões italianos, que utilizam técnicas tradicionais vistas em toda Europa, um ponto importante da tradição de moda da marca.
O trabalho de transição da marca de moda para uma loja de home collection é feita, principalmente, com base na criação de uma brand analysis. A brand analysis é um booklet completo que analisa toda a história da marca: target, códigos visuais, estilo, missão, core values (valores essenciais) e pode ir tão profundamente que também avalia os códigos estilísticos de cada coleção.
Para a criação de uma home collection é necessário analisar no mínimo as últimas 20 coleções da marca, para identificar o espírito que ela passa em cada linha. O importante é focar no sentido geral que ela passa ao consumidor, e não em coleções específicas, que podem ter elementos diferentes uma das outras.
Seguindo o resultado da brand analysis – que se torna um livro de referências – começa o trabalho de tradução dos códigos estilísticos para algoritmos de design. Todo esse trabalho é feito a partir de moodboards de referências, pranchas conceituais e criação de textos e imagens evocativas.
Essa construção de marca passa para o processo do design em si, que pode ser baseado em um espaço (caso de apartamentos como o Fendi Chateau ou hotéis como o Armani Hotel) ou sem base espacial como: desenho de móveis, objetos e estamparias.
Aproveitar dessa tendência não é para qualquer um, é necessária à identificação da marca como um possível case de sucesso, se estabelecendo primeiramente como uma empresa que tenha base conceitual forte em que se possam criar ferramentas de tradução de conceito. Muitas marcas tentam fazer a ponte para a home collection, mas não são candidatas possíveis, pois não criaram um alicerce de seguidores forte, que enxergam a marca e seus valores como essenciais em seu ambiente. Uma loja de moda que não é facilmente reconhecível visualmente, dificilmente conseguirá criar uma marca décor forte o suficiente.
É fato que o público de moda-décor não busca preço, mas sim custo benefício, complementação de seu lifestyle e exclusividade. As peças nascidas dessa ampliação não seguem o padrão de custo do mercado, justamente porque o modelo de qualidade proposto pelas marcas desse segmento são muito superiores a lojas de design regulares.
Sobre Érica Giacomelli
Formada em arquitetura e urbanismo pela FAAP – Fundação Armando Álvares Penteado, em 2012. Estudou Master Home Luxury Collection ‘Designer de Luxo’ no Istituto Marangoni, em Milão. Além disso, passou pelas instituições: Central Saint Martins em Londres e Parsons, em New York. Outros cursos que integram sua trajetória: Perspectiva Focada em Design de Interiores, Design de Joias, Extensão em Design de Mobiliário, Introdução ao Cool Hunting, Desenho de Acessibilidade e Yacht Design. Ela já morou em Santiago, Buenos Aires, Nice, Nova Iorque, Londres e Milão, tem estilo de arquitetura único. Muito além da arquitetura, Érica também desempenha o trabalho de designer de luxo, focada no mercado varejista de alto padrão. Na função, traduz de maneira criativa e sofisticada a identidade de estilo de marca de moda em um ambiente de interiores. Para isso, desenvolve texturas, materiais, tecidos, mobiliário e estilos através do entendimento de como criar coleções contemporâneas inspiradas no viver com luxo.
