5 COISAS QUE PRECISAMOS SABER SOBRE O CONSUMIDOR
- Cenário econômico de inflação, desemprego e desconfiança tornam o consumidor mais preocupado com os preços;
- Consumidor adapta suas missões de compra de acordo com o tipo de loja;
- Para garantir a lealdade do consumidor, excelência em execução, mídia e inovação são grandes apostas;
- Participação de Millennials no consumo será 8% maior até o final da década;
- Superar as barreiras para o E-commerce garantirá vantagem competitiva.
São Paulo, março de 2016 – Vivemos um dos momentos mais desafiadores da economia brasileira, em que todos os atores do mercado de bens de consumo – fabricantes, varejista e, sobretudo, o consumidor – estão sendo impactados e apertando ainda mais o bolso. O contexto incerto que esse consumidor vive faz com que sua confiança, que é moldada por expectativas do presente e do futuro, fique abalada. Segundo a Nielsen, 9 a cada 10 brasileiros acreditam que o país se encontra em recessão ecônomica, 43% deles já estão endividados ou inadimplentes e mais de 3 milhões de pessoas ficaram desempregadas em 2015, sendo mais da metade chefes de família.
O aumento do desemprego e a retração da renda familiar, aliado a uma baixa expectativa de mudança, pressionou o consumidor a encontrar alternativas para driblar esses grandes obstáculos, como reduzir gastos fora do lar, diversificar canais de compra com melhor custo benefício, diminuir idas ao ponto de venda, escolher tamanhos de embalagens com melhor custo benefício e, até, trocar de marcas. Entretanto, ele chegou ao final dessa escada de consumo, optando, assim, por racionalizar o volume de compras, ou seja, cortar itens de sua lista. Prova disso, de acordo com a Nielsen, é que 6 em cada 10 brasileiros já fazem hoje esse corte e o consumo da cesta de produtos de Limpeza, Higiene e Beleza, Bebidas Alcoólicas/Não Alcoólicas, Perecíveis e outros itens de Mercearia (cestas Nielsen) caiu em 2015, em média, 3,5% em volume de vendas por lar.
E é diante desse novo comportamento, mais planejado e mais decidido a fazer escolhas para equibrar seu orçamento, que a Nielsen, na nova edição da análise anual Mudanças do Mercado Brasileiro, estudou os 5 fatores essenciais sobre o consumidor, de curto e médio/longo prazo, para que os fabricantes e os varejistas se adaptem à dinâmica atual, saiam fortalecidos do cenário atual e vençam nos próximos anos.
1º ESTÁ MAIS ATENTO A PREÇO: Em primeiro lugar, acertar na execução das estratégias de preço se torna ainda mais crucial em períodos inflacionários. “Na busca por custo mais baixo, observamos que o consumidor vai à loja, e ao encontrar um preço mais alto, logo busca referência em outros itens da gôndola (concorrência) para compreender a nova realidade, comparando os valores – é uma espécie de efeito pescoço”, diz Tatiene Vale, analista de mercado da Nielsen. De acordo com o estudo, no Brasil, para todas as cestas de produtos Nielsen, exceto em Bebidas Não Alcoólicas, a influência do competidor se situa em torno de 50%.
“Por isso, é essencial compreender não apenas a sensibilidade do consumidor ao preço na categoria, mas, principalmente, o posicionamento frente aos competidores e as alavancas de promoção mais adequadas”, complementa a analista. A análise mostra que uma boa alternativa para aumentar o consumo de Bebidas e Alimentos é o TPR (redução temporária de preço), por exemplo, ao passo que para Higiene&Beleza e Limpeza Caseira as embalagens promocionais (leve pague, produto adicional, volume grátis etc.) respondem melhor.
2º TROCA CONVENIÊNCIA POR ECONOMIA: Para não perder os benefícios conquistados nos últimos anos, e tendo o preço no centro do planejamento, os consumidores adaptam suas missões de compra buscando mais abastecimento no Atacarejo (Cash&Carry). Já no Hipermercado, ainda há procura por abastecimento, mas percebe-se também um aumento na dinâmica de compra de reposição; e a procura por conveniência é o principal papel do Supermercado. Lojas de Vizinhança assumem um papel de extensão da despesa da dona de casa, que traz o Bar para dentro do domicílio. Por outro lado, lojas menores, como Mercearias e Perfumarias, são menos acessadas por não garantirem preço competitivo.
“Destaque para o Atacarejo (Cash&Carry) em 2015, que cresceu 47% por meio da abertura de novas lojas no país (49 estabelecimentos). Essa pulverização foi importante para gerar maior acesso ao canal e também contribuiu para a formação de um novo perfil: hoje, 50% a 70% dos compradores já são pessoas físicas”, afirma Tatiene Vale. Outro ponto interessante referente ao canal é que sua expansão atinge particulamente a classe C e com maior contribuição dos nordestinos, já que a região apresenta menos canais para o consumidor mixar.
3º ESTÁ DISPOSTO A TROCAR DE MARCA: A análise revela que 41% das marcas líderes retraíram volume de vendas em 2015, sendo que 6 das top 10 marcas líderes perderam lealdade. Dessa forma, nota-se uma movimentação de Trade Down (troca por marcas baratas) cada vez mais forte entre os produtos, impactando diretamente na preferência dos lares às suas marcas prediletas.
“Com um consumidor menos fiel, é imprecindível trabalhar 3 pilares para chamar sua atenção e conquistá-lo: execução correta no ponto de venda, tanto em preço quanto em disponibilidade de produtos; focar em inovações que apresentem uma clara relação de custo/benefício, especialmente voltados à saúde e bem estar; e manter aquecidos os investimentos de mídia, condicionando a lembrança constante e estabelecendo vínculos com o consumidor”, explica Lucas Bellacosa, analista de mercado da Nielsen.
O gereciamento de estoques tem sido o principal responsável por indisponibilidade de produtos na área de vendas da loja, saindo de um patamar de 3,5% em 2014 para 4,6% em 2015. E a execução em loja é tão relevante quanto mídia – ambos fatores somados contribuem com 15% do incremento de vendas das categorias de bens de consumo nos últimos 7 anos. “Ou seja, não é suficiente construir um plano de mídia efetivo se a execução em loja não acompanhar, o que fica mais crítico em um momento em que o consumidor está mais disposto a trocar de marca”, comenta Lucas.
4º É CONECTADO E NÃO ABRE MÃO DO QUE GOSTA: Outra força de consumo que já é realidade, e que não deve sair do radar de fabricantes e varejistas, são os Millenials (geração de 21 a 34 anos). “A população de Millennials no Brasil já ultrapassa o total da popução da Espanha, e deve atingir um potencial de consumo de mais de R$75 bilhões até 2019”, destaca Bellacosa. 37% dessa geração diz que não pretende economizar, pois gosta de viver o momento e comprar por impulso, não abrindo mão do que gosta, o que inclui produtos supérfluos. Eles também são 10% mais leais às marcas líderes, por se engajarem com elas, e estão cada vez mais conectados, em busca de novas tecnologias e utilizando mídias sociais para tomar suas decisões de compra.
5º JÁ CONSIDERA O CANAL ONLINE COMO OPÇÃO DE COMPRA: O comércio eletrônico vem ganhando aceitação no país e expandirá 43% em 4 anos. Embora o brasileiro já tenha cultura de e-commerce, ainda é muito concentrada em categorias de produtos eletrônicos, livros e DVDs. Por outro lado, o mercado de bens de consumo ainda apresenta oportunidades de desenvolvimento no Brasil, que hoje se destaca no meio online pela venda de produtos de Higiene&Beleza (83%). Nesse sentido, qualidade e frescor dos produtos, efetividade da entrega e equação de economia são os principais fatores que devem ser superados.
RAPIDEZ E PRECISÃO PARA GARANTIR O SUCESSO: Os três primeiros fatores (preço, missão de compra e lealdade), mais inerentes à conjuntura, demandam uma reação rápida; os dois pontos seguintes (Millennials e comércio eletrônico) devem ter espaço na agenda de fabricantes e varejistas, mesmo nesse período de incertezas, para que saiam fortalecidos quando a situação melhorar.“Nesse momento tão desafiador, a maior virtude será a compreensão profunda desse novo consumidor, a agilidade para aplicar a execução mais assertiva de curto prazo, mas sem deixar de consolidar a base de crescimento para o futuro”, conclui Tatiene.
