O MARKETING DIGITAL DO LADO DE LÁ DA MURALHA

Por Jacker Marini*

 

Imagine um universo onde não existe segunda opinião. Cada sábio, corporação, entidade ou profissional têm posse de um e apenas um conhecimento. Como único detentor dele, cabe a este ditar as regras daquilo que é certo e errado para um assunto específico. Além disso, tal elemento responde questionamentos da forma que considera prudente e como não há como comprovar a informação recebida, cabe a todos os demais conduzirem suas vidas, ações e perspectivas levando estas respostas como verdades absolutas. Desta forma, vemos tudo girar em torno de atitudes embasadas em idéias pouco fundamentadas e, embora tenha-se eventualmente a sensação de que algo possa não fazer muito sentido, a falta de insumos impede que esta sensação seja justificada. Pode parecer uma condição vivida apenas há muitos séculos, porém, os profissionais de AdTech ainda são submetidos a ela no dia-a-dia: os chamados walled gardens.

 

Em uma época onde tudo tende a ser aferido e auditado; onde o conceito de open source continua crescendo; onde o esforço colaborativo por vezes se mostra mais efetivo que o individual, infelizmente somos obrigados a lidar com ferramentas que vão na contramão de tudo isso, zelando pela falta de transparência, edificando a premissa do black box, não permitindo que a informação seja extraída para livre uso. Estas plataformas muitas vezes não apenas protegem a inteligência por trás dos seus produtos, mas impedem que os seus usuários detenham conhecimento suficiente para uma tomada de decisão eficaz, plenamente consciente e acima de tudo, real.

 

Casos recentes de disparidade de métricas reacenderam a discussão sobre onde as agências e anunciantes estão investindo seu dinheiro e quão transparentes são os resultados divulgados. A grande maioria já usa mais de uma plataforma com o intuito de auditar a performance de suas campanhas (3rd Party Ad Servers, Web Analytics, verificadores de impressão), mas ainda assim, enquanto plataformas não permitirem que esta auditoria seja feita em seu ecossistema, sobra ao anunciante aceitar os dados fornecidos sem nenhum parâmetro de comparação. E isso não é saudável.

 

Não obstante, walled systems fazem mais do que definir a forma de contabilização. Eles geralmente não dão ao cliente a opção de extrair integralmente os dados das próprias campanhas, inviabilizando assim que análises mais minuciosas sejam feitas, que insights sejam gerados a partir delas e que estes dados sejam utilizados em outro sistema de marketing.

 

Os sistemas abertos, por sua vez, dão total direito e acesso à toda essa informação, além de proporcionar uma experiência de marketing mais harmoniosa graças à capacidade de integrar uma visão completa e centralizada dos usuários de internet e proporcionar o aumento da abrangência da comunicação, podendo eles estarem utilizando o celular, tablet, computador/notebook ou connected tv e independente também da plataforma que irá impactá-los – e-mail, redes sociais, portais, e-commerces.

 

Com isso, um debate que deve sempre ser estimulado: até que ponto a euforia e a urgência da veiculação de campanhas, associada a uma estratégia fácil e ‘mais do mesmo’ por conta de um planejamento feito com pouca dedicação, ignorando indicadores de sucesso e fracasso, faz com que tal postura proibitiva por parte dos playersainda encontre espaço no mercado?

 

Obviamente, bugs podem ocorrer a qualquer momento, mas se este cálculo puder ser aferido pelo anunciante desde o princípio, certamente falhas seriam corrigidas com bastante antecedência. Por outro lado, anunciantes e agências, migraram (e ainda migram) parte dos seus esforços para uma iniciativa pouco transparente tendo a seu favor apenas a esperança de que nada poderia estar errado. O buy side precisa fazer a pressão necessária nos parceiros e veículos para que essas ocorrências sejam cada vez mais raras, mesmo que se trate de uma métrica que talvez não fomente maiores alterações no plano de mídia.  

 

Informação é poder, e isso já é sabido desde os tempos que antecederam a queda dos grandes impérios.

 

*Jacker Marini é pós-graduado pela USP-SP em Gestão e Engenharia de Produtos e Serviços e tem mais de 10 anos de experiência no mercado de AdTech. Sua carreira profissional viabilizou seu conhecimento no ramo já que teve participação ativa do desenvolvimento de ferramentas como ad servers, web analytics, DMP, sistema de automação de processo operacional e marketplace digital de mídia (online e offline). Jacker assumiu o cargo de Gerente de Ad Ops da MediaMath em 2016, atendendo demandas globais da empresa (LATAM, US, EMEA).