Flávio Rezende, de 54 anos, assume hoje, dia 1º de fevereiro, o cobiçado posto de diretor Nacional de Mídia da DPZ, antes ocupado por Daniel Barbará, uma lenda do setor que agora é presidente da Companhia Brasileira de Multimídia (CBM), que edita o Jornal do Brasil, a Gazeta Mercantil, a Revista Forbes Brasil e adquiriu a rede de televisão CNT.
Durante 26 anos, Barbará esteve no comando da Mídia da DPZ e nos últimos nove anos passou a dividir a sala com Rezende. Esse mineiro quase paulista, quase carioca, pois a fronteira que separa a cidade de Passa Vinte de Visconde de Mauá (RJ) e do Estado de São Paulo é limítrofe, sempre pensou grande, na encruzilhada dos três maiores e mais ricos Estados do País.
Um dia, Rezende ousou abrir a sua própria agência, mas isso é passado. Um dia também sonhou e foi orientado a ser um profissional de criação, mas sempre apreciou a mídia e a pesquisa, agora chega ao comando de uma área que gosta e dentro de uma agência que considera um clássico da propaganda brasileira, a DPZ de Roberto Duailibi, Francesc Petit e José Zaragoza.
Mas que o clássico, se o assuntro for futebol e não publicidade, dê sempre a vitória ao Palmeiras, porque o menino que aos 5 anos assistiu o primeiro jogo de futebol profissional, decidiu naquele momento ser palmeirense, uma homenagem aos antepassados italianos, especialmente a avó Zerlinda que veio de outras terras semear aqui seus sonhos.
E os sonhos de Flávio Rezende hoje se voltam para atender às novas demandas de um profissional de mídia, especialmente a de entender o mercado de comunicação que está em ebulição, que caminha inexoravelmente para a convergência das mídias. E Flávio promete saber dividir com sua equipe essa caminhada e esse aprendizado. Também promete ser duro com mídias que considera um desastre e que deixam marcas expostas como bundas na janela.
Nessa entrevista, o homem que hoje, dia 1º, assume seu novo posto, também critica aqueles que não entendem nada da Bonificação por Volume, o BV, que é uma relação que nada tem a ver com o profissional de mídia, mas com os donos e comandantes dos meios de comunicação e as agências. A seguir, os principais trechos da entrevista que Flávio Rezende concedeu à Revista Publicittà:
Como é assumir o posto na DPZ que durante quase duas décadas foi ocupado por uma lenda do mercado de mídia?
É um desafio enorme. Aprendi muito com o Barbará. Foi ele quem me trouxe para a DPZ. Mas o principal ensinamento é o de que um trabalho em agência, ou em qualquer lugar, deve ser de equipe. E assumo divindo com a equipe. Tanto que uma das nossas primeiras medidas foi a promoção da Adriana Favaro, que ocupava o cargo de diretora de pesquisa de mídia e agora será diretora de pesquisa e planejamento de mídia. E a promoção tambvém do Ivan Rysovas, que será diretor de negócios de mídia. A nossa intenção é que a DPZ, que é uma grande compradora de mídia, aprimore a pesquisa e o planejamento nessa área, especialmente nesse momento em que os meios de comunicação vivem um novo momento de transição.
Quando comecei a atuar em mídia vi muita coisa mudar: assisti ao nascimento das rádios FM, ao surgimento da TV por assinatura e da internet. Também esse momento, muito atual, da convergência de mídias, em que os aparelhos celulares entram em cena e que o marketing também se volta para ações mais desenhadas de relacionamento direto com os consumidores. Vi os SACs (Serviço de Atendimento ao Consumidor) nascerem e vi esse consumidor mudar. Mas tudo isso só faz sentido quando baseado em pesquisas, que possam direcioncar receitas de clientes para resultados. E, durante esse tempo, ganhei todos os prêmios que um profissional de mídia pode almejar, do Caboré ao Colunistas, ao destaque da About. Agora, é pôr a mão na massa, mas com o cuidado, para preservar a imagem das marcas, de não cair na tentação das mídias agressivas, que de guerrilha em guerrilha viram verdadeiros bit-bulls contra as próprias marcas.
Dê um exemplo dessas mídias.
Ele está ao alcance da mão. Uma marca não deve se expôr ao ridículo, a buscar exposição na desgraça. Como, por exemplo, ocorreu com cratera aberta de Sâo Paulo pela linha 4 do Metrô. Não vou falar de marcas, mas de atitudes que um mídia não deve tomar, mesmo que a tentação seja grande. O papel do mídia e da mídia deve ser sempre o de garantir à marca uma exposição segura e precisa, dentro de orçamentos, algumas vezes apertados, mas que precisam ser seguidos à risca sem comprometer resultados. Apelação não tem a ver, pode funcionar num segundo, no outro o custo do desgaste pode ser e será sempre maior.
A mídia também ficou exposta com CPIs, onde o BV passou a ser visto como fonte de energia do chamado “Valerioduto”, uma referência ao Marcos Valério, da DNA, que tinha contas do governo e repassava dinheiro para dirigentes do PT oriundos do BV.
Essa história nada tem a ver com o profissional de mídia. O BV é uma relação dos veículos de comunicação e da área financeira das agências. Compra-se espaço de mídia por preço melhor, porque se paga a vista ou se compromete com o veículo a usar aquele espaço ao longo de um ano ou mais. É uma coisa de orçamento das partes. O profissional de mídia é outra coisa. É aquele que, com pesquisas, avalia a melhor exposição do cliente. E que olha também o preço, face ao resultado do investimento. Não quero falar de BV porque há muita desinformação sobre isso. Tem gente que não consegue entender o que é simples, muito simples. E não é só nos meios de comunicação, é também dentro das agências, o que é pior. O que miro hoje é a pesquisa, o planejamento estratégico e seus resultados. A intenção é que toda a DPZ participe da área de mídia.
O chamado jogar em equipe
É isso. Trabalhar e jogar em equipe, mas tudo com muita informação, com a tecnologia que dispomos.
E o futuro da mídia, como você vê a chamada convergência da mídia.?
Essa é uma realidade. Há um tempo atrás você não tinha a internet, não buscava tribos de consumidores, publicava um anúncio num grande jornal e exibia um comercial numa grande emissora de televisão, e estavamos conversados. Hoje, o consumidor, aquele que interessa á marca e a uma empresa, pode estar em diferentes lugares, aceita e quer ser abordado por diferentes meios. Esse é o desafio. Mas não parece haver dúvidas sobre isso, mas essa realidade exigirá muito mais técnica, muito mais sofisticação dos planos de mídia. É isso o que me empolga. Acompanhei, como já disse, o surgimento de meios de comunicação, e agora estou novamente acompanhando esse novo surgimento de mídias e a sua convergência. E essa será a matéria prima do meu trabalho. Em breve, teremos a TV digital e novos desafios. Não vamos ter moleza na área de mídia.
E será fácil assumir o posto do Barbará?
O Barbará ensinou muito. É um mestre, mas o seu maior legado foi o de criar uma equipe e o trabalho aqui será em equipe. O Grupo de Mídia sempre teve uma contribuição grande para os profissionais e continuará a ter. Estamos reforçando a área de pesquisa e essa terá importância vital no negócio. É isso, vamos arregaçar as mangas e a partir desse dia 1º de janeiro, jogar junto e trabalhar muito.
