Das dez marcas Mais Amadas no Brasil, oito são de luxo. A Ferrari sai na pole position, com elevado índice de amor entre os brasileiros. Nessa corrida ganham destaque outras marcas de automóveis, como Porsche (2O), BMW (3o), Lamborghini (4o), Mercedes-Benz (7o) e Land Rover (8o). É o que indica a pesquisa Mais Amadas de 2015, desenvolvida pela Officina Sophia, que entrevistou 1.462 pessoas, de 18 a 59 anos. As demais marcas de luxo são Dior (5o), Louis Vuitton (6o), MAC (9o) e Rolex (10o). Havaianas (7a) e Nestlé (9a) são as únicas a fazer parte do Top 10 (empatadas com Mercedes-Benz e MAC, respectivamente) que não são marcas de luxo.
“Em 2013, 40% das marcas do top 10 eram de grife, em 2014 foi para 61%, e em 2015 aponta para 83%. O índice médio do amor de marcas também vem crescendo. Está muito claro que temos cada vez mais marcas de grife entre as Marcas Mais Amadas. É um dado, uma realidade”, destaca Paulo Secches, presidente da Officina Sophia e responsável pela pesquisa.
Quando o filtro recai sobre a classe B2C, a identidade aspiracional (ou seja, o que a Marca ajuda a pessoa a parecer ser, ainda que não sendo), fica ainda mais evidente, uma vez que seis das dez marcas Mais Amadas são provenientes do segmento de luxo na área automotiva (veja quadro abaixo em que a Ferrari continua na liderança).As demais são Havaianas, Nestlé, O Boticário, Visa e Nike.
Na classe AB1 também é forte o amor pelas marcas de luxo. Nessa camada social aparecem, ainda, Apple (3o), Nestlé (6o), Havaianas (9O) e Brastemp (10a). “A autoestima do brasileiro está em declínio e esse sentimento aflora com toda intensidade neste momento. Cabe ao gestor de branding prestar muita atenção a essa dimensão e rever sua comunicação”, ressalta Secches. O detalhe curioso é que nessa camada Porsche larga na frente da Ferrari.
Elemento crucial na escolha de uma marca, a conexão emocional (capacidade de trocar afetos positivos com os consumidores), embora não tenha crescido ao longo dos anos, ainda é o critério mais relevante, com 47% de participação na escolha das dez Mais Amadas.
Percebendo uma evolução das marcas de luxo no estudo, decorrente do crescimento no critério da identidade aspiracional, que saltou de 9%, em 2014, para 22%, em 2015, no top 10, a Officina Sophia decidiu elaborar dois rankings, destacando as marcas de luxo e as de consumo de massa mais bem avaliadas. No mercado de luxo, a Ferrari lidera, enquanto na massa, Havaianas é a mais bem avaliada.
Metodologia – Foram entrevistadas 1.462 pessoas, entre homens e mulheres, de 18 a 59 anos, das classes A, B e C, nas regiões Sul (Porto Alegre, Curitiba e Santa Catarina), Sudeste (São Paulo, capital e interior, Rio de Janeiro e Belo Horizonte) e Nordeste (Recife, Fortaleza e Salvador). Ao todo foram analisadas 29 categorias de produtos e serviços.As marcas com menos de 100 respondentes foram eliminadas previamente. Em uma escala de -200 (0) a 200 (100), quanto mais próximo de 200, maior é a intensidade do amor. As marcas presentes em mais de uma categoria têm posição ponderada para determinar a colocação no ranking geral, levando em conta o número de respondentes em cada categoria.
