A TroianoBranding acaba de realizar um amplo estudo que avalia como as empresas estão usando a estratégia de extensão de marcas em seus planos de desenvolvimento de novos negócios. Trata-se da segunda edição do estudo A Grande Família, realizado e publicado pela primeira vez em 2009. Nesta segunda edição, foram analisadas 468 marcas do mercado business to consumer (B2C), ou seja, produtos direcionados ao público consumidor final, e um total de 1700 produtos em 45 categorias. O estudo refere-se exclusivamente ao conceito de extensão de marcas – o lançamento de novos produtos em categorias diferentes do território original da marca – e não ao conceito de extensão de linha – variações em uma mesma categoria de produtos.
“Acreditamos que o século XXI será o século de multiplicar o uso das marcas que foram criadas no século XX, ou seja, este será o século da ampliação ou maximização do uso das marcas já estabelecidas”, explica Jaime Troiano, presidente da TroianoBranding e um dos responsáveis pela coordenação do trabalho. “Isso porque é muito mais fácil e barato estender a família de uma marca conhecida e admirada pelo consumidor do que criar uma nova marca do zero, embora as empresas precisem evitar as tentações e armadilhas que esse caminho contém”. E mais do que nunca, este não é o momento de cometer erros que consomem recursos.
Para Cecília Russo Troiano, diretora geral da empresa, a estratégia de extensão de marca é uma maneira segura de ampliar os negócios, “principalmente em momentos em que as empresas não podem errar e não têm muito dinheiro para investir, como no cenário econômico atual do Brasil”. Segundo Cecília, “vale a pena pensar em uma estratégia de extensão de marcas em três situações: para gerar novos negócios (sair de mercados saturados, aumentar o valor agregado de uma marca, atrair novos consumidores); evoluir no mercado atual (aumentar customer equity, acompanhar o consumidor em novas categorias) ou fortalecer a marca-mãe (valorizar e proteger o ativo principal, reforçar core-values).
Um dos resultados do estudo apontou que dois a cada três produtos no mercado são extensões de marcas já existentes e o tamanho médio das famílias de marcas é de quatro “produtos-filhotes”. Outra constatação é que o tamanho da família não é definidor de sucesso: existem famílias fortes grandes, médias e pequenas, sendo que o tamanho das famílias de marcas é dinâmico: algumas podem crescer em determinado momento e diminuir em outros.
O estudo identificou oito princípios de extensão de marca, ou elementos que proporcionam a derivação de uma marca em novas categorias de produtos. As empresas têm combinado, planejadamente ou não, mais de um princípio em seus projetos de extensão de marcas e a média é de dois princípios por novo produto da família. Organizados pela frequência com que são utilizados pelas empresas, os princípios são os seguintes:
| % de empresas que aplicam o princípio | Princípio |
| 45% | Aplicação de expertise: transferência do know-how percebido da empresa para os novos produtos. |
| 21% | Uso (ou abuso) do poder: a força da marca, apenas, procura legitimar a extensão. |
| 20% | Preservação do ingrediente: a extensão carrega o ingrediente principal do produto da mãe. |
| 19% | Transferência de personalidade: a conexão entre os produtos da família dá-se essencialmente pela preservação dos core-values da marca mãe. |
| 15% | Concentração do target: extensões são voltadas para o mesmo target específico da marca-mãe. |
| 6% | Complementação de uso: extensões trabalham em categorias de produtos complementares à marca mãe. |
| 6% | Mudança de apresentação: a extensão de marca é uma re-apresentação do produto-mãe em um novo conceito de embalagem ou de forma. |
| 3% | Conservação da forma: extensões mantêm a forma física ou tipo de embalagem. |
A partir desta segunda edição do estudo A Grande Família e de dezenas de projetos conduzidos pela empresa ao longo de seus 22 anos de atuação, a TroianoBranding pode consolidar uma lista das melhores práticas na estratégia de extensão de marcas. Foram listadas cinco regras do que fazer e do não fazer nesta área:
| Regra de afinidade | Obedeça a gôndola mental do consumidor. Mesmo antes de uma marca lançar produtos, o consumidor já começa a criar expectativas do que seria mais adequado a ela (e do que não seria também) em função da história construída pela marca até então. |
| Regra da velocidade | Obedeça ao ritmo da absorção do consumidor. Não é recomendável lançar ao mesmo tempo vários produtos de uma mesma família. |
| Regra do intangível | Afinidade não é só física e tangível, ela pode envolver uma conexão mais relacionada a temas mais intangíveis de uma marca, como sua personalidade. |
| Regra da força | Marcas fracas (baixo leverage) e sem história não criam boas famílias |
| Regra da diluição | Uma extensão malsucedida dilui o poder de evolução da marca-mãe |
“A partir deste estudo pudemos concluir que as extensões de marca bem-sucedidas são muralhas de proteção contra os concorrentes. Elas também diminuem a tensão da escolha do consumidor no ponto de venda”, explica Cecília. “As extensões de marca rentabilizam investimentos de marketing e ajudam a desenvolver o valor econômico do ativo principal da empresa. Pudemos observar também que grandes oportunidades de extensão de marca ainda não foram concretizadas”, completa Jaime.
Sobre a TroianoBranding
A TroianoBranding, empresa pioneira no desenvolvimento e gestão de Branding no Brasil, atua há 22 anos com um portfólio de serviços que se divide em cinco áreas de especialização. Na TroianoPesquisar estão reunidos todos os serviços e ferramentas ligadas ao levantamento de informações e dados, pesquisas de mercado, análises e estudos. Na TroianoSignificar foram agrupados os serviços que dão significado a uma marca. Em TroianoCrescer estão reunidos os serviços ligados ao planejamento do Branding. Na TroianoAcontecer a expertise em implementar as práticas do Branding e na TroianoEducar, os cursos, artigos, insights. Este ano, uma nova unidade foi incorporada à empresa, a TroianoEditora, responsável pelas publicações da empresa.
